電子商務巨擘 Amazon 似乎正將目光投向其自身龐大數位市集以外的領域。在一項可能從根本上重塑線上購物習慣的舉措中，該公司正悄悄試驗一項潛在的突破性服務。這項目前被稱為 ‘Buy for Me’ 的計畫，利用蓬勃發展的人工智慧力量，充當消費者的代理人，直接在熟悉的 Amazon 行動應用程式內，於完全獨立的第三方零售網站上執行購買操作。這代表著一個重大的策略轉變，暗示其雄心不僅僅是成為最大的線上商店，更可能是成為所有線上商務的通用介面。
其核心主張看似簡單，技術上卻很複雜：消除為了完成其他地方的購買而需要離開 Amazon 的摩擦。想像一下，在 Amazon 應用程式中瀏覽商品時，偶然發現一件 Amazon 本身沒有庫存、但可從其他品牌線上商店購得的商品。’Buy for Me’ 功能承諾提供一種無縫的替代方案，而不是被重新導向到該外部網站——這可能需要您建立新帳戶、重新輸入送貨資訊並拿出信用卡。
AI驅動代理購物的運作機制
這項計畫超越了 Amazon 早期的測試，當時它僅提供連結將用戶導向至其未銷售產品的外部品牌網站。那種方法仍然將交易的責任完全放在用戶身上，要求他們直接與第三方網站的結帳流程互動。’Buy for Me’ 的目標是自動化這個關鍵的最後步驟。
以下是此測試階段設想的流程運作方式：
- 在 Amazon 內發現： 用戶在瀏覽 Amazon 應用程式時，遇到一個標示為可從第三方賣家自有網站購買、且已啟用 ‘Buy for Me’ 功能的商品列表。
- 商品詳情： 所有相關的商品資訊直接顯示在 Amazon 應用程式介面內，維持一致的使用者體驗。
- 啟動購買： 用戶看到的不是前往外部網站的連結，而是一個 ‘Buy for Me’ 按鈕。點擊此按鈕表示他們打算使用 Amazon 協助的流程購買該商品。
- Amazon 結帳確認： 關鍵的是，用戶會看到一個 Amazon 結帳畫面。這讓他們能夠驗證並確認使用已安全儲存在其 Amazon 帳戶中的付款資訊和送貨地址。此步驟提供了一個熟悉且值得信賴的介面來授權交易。
- AI 代理接手： 一旦確認，Amazon 精密的 AI 系統便開始運作。該系統被設計為在幕後導航至第三方品牌的網站。
- 自動化結帳： AI 代理接著以程式化的方式與外部網站的結帳流程互動。它使用用戶透過 Amazon 應用程式授權的資訊，填寫必要的欄位——客戶姓名、送貨地址和付款詳情。Amazon 強調，此數據傳輸是安全處理的，使用加密技術保護敏感細節。
- 訂單完成： AI 代表用戶在第三方網站上完成購買。
驅動這種複雜互動的是 Amazon 稱之為其 Nova AI 的系統。值得注意的是，該系統已透過一個專為在網頁瀏覽器內執行操作而設計的新模型進行了增強——本質上是模仿人類與網站的互動。為了進一步增強其能力，該系統整合了來自 Anthropic 的技術，特別提到了他們強大的 Claude AI 模型。這種結合自有和第三方 AI 的做法表明，Amazon 正在投入大量資源，以確保該系統能夠可靠地處理在眾多獨立電子商務網站上發現的、多樣且往往不一致的結帳流程。
處理數據隱私與營運現實
任何處理跨多個平台的個人和財務數據的系統，其核心擔憂都是安全和隱私。Amazon 正積極應對此問題，聲明客戶的姓名、地址和付款詳情是以 ‘安全’ 且 ‘加密’ 的格式提供給第三方網站，其唯一目的是完成該特定交易。此外，該公司聲稱它無法查看在這些第三方網站上直接進行的先前或獨立的訂單。此舉旨在讓用戶放心，Amazon 不會透過此功能全面獲取他們在非 Amazon 平台上的完整購買歷史。
儘管交易是透過 Amazon 發起並利用其儲存的用戶數據，但購買後的營運責任卻帶來了一層複雜性。
- 訂單追蹤： 據報導，用戶將能夠直接在其 Amazon 帳戶介面中追蹤其 ‘Buy for Me’ 訂單的狀態，提供一個集中的購買視圖，無論最終的履行來源為何。這種便利性是該功能的一個關鍵潛在賣點。
- 客戶服務與退貨： 然而，對於任何與產品本身相關的問題、運輸問題或需要處理退貨的情況，責任將轉回給原始賣家。用戶需要直接聯繫第三方品牌的客戶服務，遵循他們特定的政策和程序。這種責任的劃分——透過 Amazon 啟動購買，但透過第三方提供售後支援——如果管理不清晰，可能會導致客戶混淆或挫敗感。例如，如果 AI 代理在結帳過程中出錯，客戶應該聯繫誰？責任歸屬的界線可能會變得模糊。
一個重要的懸而未決的問題圍繞著商業模式。Amazon 尚未明確說明是否會因透過 ‘Buy for Me’ 功能促成的購買而向第三方賣家收取佣金或費用。鑑於 Amazon 的歷史，某種形式的收入產生似乎是可能的，無論是透過直接佣金、為參與品牌提供分級服務費，還是利用從這些跨平台交易中獲得的匯總（大概是匿名的）數據洞察。然而，Amazon 確實指出，參與對於外部品牌並非強制性的；第三方公司有能力選擇退出，使其產品不符合 ‘Buy for Me’ 服務的資格。這表明品牌將權衡增加曝光度和銷售量的潛在好處，與潛在成本（財務或其他方面）以及他們讓渡給 Amazon 平台的控制程度。
策略意涵：通用商務中心？
‘Buy for Me’ 的推出，即使處於目前的有限測試階段，也標誌著 Amazon 一個潛在深遠的策略方向。它代表著一種超越僅與其他零售商競爭的舉動，可能吸收更廣泛線上商務的初始互動點。
考慮一下 Amazon 的潛在優勢：
- 增強用戶黏性： 透過讓用戶無需離開 Amazon 應用程式即可完成更多線上購物，該公司進一步將自己融入消費者的數位生活。它成為產品搜索的預設起點，即使是對於 Amazon 不直接銷售的商品也是如此。
- 數據獲取（間接）： 雖然 Amazon 聲稱不會看到第三方網站上的具體訂單歷史，但促成交易提供了關於用戶興趣、跨平台購物行為以及潛在的競爭對手定價和產品可用性表現的有價值數據點。這些數據可以為 Amazon 自己的零售策略、廣告業務和 AI 開發提供資訊。
- 新的收入來源： 如前所述，潛在的佣金結構或服務費可以開闢重要的新收入渠道，利用 Amazon 龐大的用戶群作為通往其他零售商的門戶。
- 競爭護城河： 如果成功並被廣泛採用，’Buy for Me’ 可能會創造顯著的競爭優勢，使其他平台或搜尋引擎（如 Google Shopping）更難捕捉到消費者購買旅程的初始階段。
然而，前方的道路並非沒有潛在的障礙：
- 技術複雜性： 在無數網站上可靠地自動化結帳，每個網站都有獨特的佈局、安全措施（如 CAPTCHAs）和潛在的技術故障，是一項巨大的 AI 挑戰。確保穩健性和錯誤處理將至關重要。當一家小型零售商更新其網站設計，破壞了 AI 代理的腳本時會發生什麼？
- 第三方採用： 是否會有足夠的品牌選擇加入？零售商可能會對讓渡結帳體驗的控制權、可能向 Amazon 支付費用以及變得更加依賴該平台持謹慎態度。他們可能更願意與客戶保持直接關係。
- 用戶信任與數據擔憂： 儘管 Amazon 做出了保證，用戶可能仍然對授予 AI 權限在網路上輸入他們的付款細節感到猶豫，即使是加密的。任何涉及此系統的安全漏洞或事故都可能嚴重損害信任。
- 客戶服務摩擦： 訂單追蹤（Amazon）和客戶服務/退貨（第三方）的責任分工可能對用戶來說很麻煩，如果出現問題，可能會導致不滿。
- 反壟斷審查： 隨著 Amazon 將其觸角進一步延伸到其自身平台之外的商務機制中，它可能會引起監管機構更多的關注，這些機構擔憂市場主導地位和潛在的反競爭行為。
目前狀態與未來展望
目前，’Buy for Me’ 功能遠非主流產品。Amazon 確認它僅對美國境內的一小部分用戶開放，可透過 iOS 和 Android 行動裝置使用。此次推出在範圍上也是有限的，涉及數量有限的品牌和產品，因為 Amazon 正在收集數據並完善底層技術。
這種謹慎、分階段的方法是大型新功能部署的典型做法，允許 Amazon 在考慮更廣泛發布之前，在受控環境中測試系統性能、評估用戶反應並識別潛在問題。該公司已表示打算在未來擴大該計畫，這表明對該概念的潛力充滿信心。
‘Buy for Me’ 的發展突顯了 AI 發展的一個更廣泛趨勢：向 ‘代理式 AI’（agentic AI）的轉變——能夠代表用戶採取行動並完成任務的系統。雖然簡單的聊天機器人回答問題，但代理式 AI 的目標是做事。在電子商務的背景下，這可能不僅意味著找到產品，還意味著跨網站比較價格、應用優惠券並完成購買，所有這些都透過單一介面或命令來協調。Amazon 的實驗使其處於將這項技術應用於主流線上購物的最前沿，可能為未來幾年消費者如何與數位市場互動設定先例。這次有限測試的成功可能預示著一個未來，即各個獨立線上商店之間的界線變得模糊，所有商店都可透過這家電子商務巨頭的統一入口進行訪問。