Gen AI带来的流量激增
近期数据显示，美国零售网站由Gen AI驱动的流量实现了显著增长，这不仅揭示了电子商务领域的新机遇，也带来了前所未有的挑战。
在2024年7月至2025年2月期间，美国零售网站来自Gen AI的流量飙升了1200%，这一数字远超传统流量渠道。尽管Gen AI在整体流量中的占比相对较小，但其带来的用户参与度更高，具体表现在页面浏览量增加12%，跳出率降低23%。更值得关注的是，Gen AI流量的每访问收入（RPV）已追平传统流量，转化率差距也在迅速缩小。
这一趋势表明，消费者正积极拥抱Gen AI，将其应用于产品研究、推荐获取和价格比较等购物环节。尤其是在进行复杂或高价值的购买决策时，Gen AI更是备受青睐。目前，ChatGPT、Perplexity等平台是主要的Gen AI流量来源。
消费者购物路径的重塑
Gen AI的兴起正在重塑消费者的购物路径。传统的关键词搜索正逐渐被更自然、更具对话性的意图驱动型探索所取代。这意味着零售商需要超越传统的搜索引擎优化（SEO），积极采纳生成式引擎优化（GEO）和答案引擎优化（AEO）策略。
GEO侧重于优化内容，以确保AI驱动的搜索系统能够准确访问、解读并整合相关信息，从而在自动生成的答案中占据有利位置。AEO则专注于优化内容，直接回答用户在搜索引擎中的提问，以获取“特色片段”等醒目位置。
通过优化产品内容和页面，零售商可以确保其品牌和产品在AI生成的答案和推荐中脱颖而出。此外，部署先进的站内AI购物助手也能显著提升用户体验和转化率。
机遇与挑战并存
在拥抱Gen AI的同时，零售商也面临着诸多挑战。数据隐私、算法偏见等伦理问题不容忽视，企业必须致力于构建透明、可信的AI应用。此外，AI技术的快速迭代要求企业保持战略敏捷性，持续投入学习与适应。
Gen AI并非昙花一现的技术浪潮，而是对电子商务格局的根本性重塑。零售商需立即采取战略行动，将AI整合到其核心运营中。通过优化内容、采纳新兴优化策略、提升站内体验并妥善管理相关风险，才能在这场变革中抓住机遇，实现可持续增长。
流量增长的惊人速度
Gen AI驱动的零售网站流量增长速度之快，令人瞩目。在短短几个月内，就实现了1200%的增长，是传统自然搜索的165倍。这一现象表明，消费者对使用Gen AI处理零售相关任务的接受度和熟悉度正在迅速提升，远超以往新技术在电子商务领域的普及速度。
这种快速的规模化扩张迫使零售商紧急审视并调整其战略。零售商适应这一趋势的窗口期正在迅速缩窄，Gen AI可能很快成为相当一部分消费者的主流发现渠道。
节假日购物季的推动作用
假日购物季期间，Gen AI驱动的流量同比增长更为显著，达到了1300%。这揭示了Gen AI在处理复杂、研究密集型购物任务（如挑选礼物）方面的效用。消费者使用Gen AI获取礼物点子、发现独特产品以及管理预算。
假日购物的复杂性和重要性增加，促使用户倾向于那些能够整合信息并提供多样化建议的工具。这表明Gen AI在更复杂的购买旅程的“考量”和“构思”阶段证明了其有效性。因此，零售商应思考如何优化其产品信息和内容，以满足这些更复杂、以研究为导向的查询需求，尤其是在销售旺季。
主要的Gen AI流量来源
目前，主要的Gen AI流量来源包括ChatGPT（占60.6%）、Perplexity（占26.2%）、Google Gemini（占9.8%）和Microsoft Copilot（占3.4%）。了解这些主要平台有助于零售商优先分配其优化资源。
虽然ChatGPT占据主导地位，Perplexity（以引用来源著称）和Gemini等其他平台的存在，也预示着这一领域正朝着多元化方向发展 。
ChatGPT的主导地位表明，其庞大的用户基础和通用性正在转化为可观的引荐流量，即便直接的电子商务变现并非其当前核心商业模式。Perplexity凭借其“答案引擎”和来源引用的特性，占据了显著份额，这突显了成为可被引用、权威信息源的重要性日益增加。
ChatGPT拥有庞大的用户群，能够覆盖包括购物在内的多样化查询。像Perplexity这样优先考虑准确性和引用的专业引擎，则会吸引重视这些特性的用户，从而带来流量。这意味着零售商需要采取双管齐下的策略：一方面为通用型AI争取广泛的可见性，另一方面为专业型AI提供权威且可引用的内容。因此，企业的策略不应一刀切；理解不同AI平台呈现信息的细微差别至关重要。
用户参与度的提升
与付费搜索或电子邮件等成熟渠道相比，Gen AI目前贡献的整体流量份额仍然有限，但其增长速度却快得多。传统渠道如直接访问和自然搜索依然是网站总流量的主要来源。这一现状提供了务实的视角：Gen AI是一个新兴且快速增长的渠道，但尚未取代已有的成熟渠道。然而，其强劲的增长轨迹要求企业在战略层面进行资源倾斜。
值得注意的是，Gen AI流量表现出更高的用户参与度指标：相较于非AI来源，其用户参与度更高，每次访问浏览的页面更多，跳出率更低。这表明，通过Gen AI平台访问网站的用户，其意图可能更明确，或者在信息搜集方面已先行一步，即便其初始转化率略低。Gen AI用户在购物过程中主要进行研究、获取推荐和发现独特产品。
Gen AI的购物体验增强
调查显示，高达92%的用户认为Gen AI增强了他们的购物体验，87%的人更倾向于在进行大额或复杂购买时使用AI。AI驱动的聊天机器人能够解答用户在购买前夕的疑问，从而有可能降低购物车放弃率。
消费者正在购物漏斗的各个环节积极运用Gen AI，显示出他们对这类工具日益增长的信任和依赖，其用途已远不止于基本的信息检索。Gen AI理解自然语言和复杂意图的能力是这一转变的关键驱动力。
Gen AI赋予了消费者更强的研究能力，使他们能够做出更明智的决策，尤其是在面对复杂或高价值商品时。复杂购买本质上需要更多的研究和对细微特征的比较，而Gen AI简化了这一过程。消费者现在可以更轻松地获取和整合信息，这意味着他们在访问零售网站之前就已经掌握了更多情况，不再那么依赖于浏览复杂的网站结构或解读营销术语。
因此，零售商必须确保其产品数据全面、准确，并且易于被AI理解和消化，因为这些数据将构成AI推荐和比较的基础。肤浅或误导性的信息将更容易被识破。
高达92%的用户认为Gen AI增强了他们的购物体验，这一极高的满意率表明，Gen AI正在解决传统在线购物过程中未能满足的需求，可能涉及个性化、研究效率或决策信心等方面。传统电子商务依然存在诸如搜索疲劳、推荐内容泛化以及信息过载等痛点。Gen AI则提供了个性化、对话式且高效的方式来应对这些难题。
这种“增强”体验源于Gen AI有效解决了用户既有的困扰。它不仅仅是一个新工具，对许多人而言，它已成为完成购物任务的更优途径。因此，零售商应识别Gen AI能为其目标客户提供的具体“增强功能”（例如，为小众商品提供更好的产品发现，为技术产品提供更清晰的比较），并着力优化这些互动体验。
用户参与度指标的优势
Gen AI带来的流量在用户参与度方面表现突出。与非AI来源相比，其用户停留时间更长，每次访问浏览的页面更多，跳出率则更低。
在转化率方面，尽管Gen AI流量最初的购买转化率比其他来源低，但这一差距已迅速缩小。
平台策略的差异
不同的Gen AI平台采取了独特的策略。ChatGPT和Gemini更侧重于通过内容和推荐来增强现有的电子商务运营，并将流量导向零售商网站。Perplexity则致力于在其平台内部打造更为整合的商业体验。零售商需洞察这些差异，以便精准调整自身策略。
这些平台普遍呈现出向更自然、更具上下文相关性的推荐转变的趋势，而非单纯依赖广告驱动的展示位。这与传统搜索中付费广告占据显著位置的情况形成对比。AI平台正试图通过提供真正有用的推荐来建立用户信任，这要求它们超越付费排名，关注产品的实际优点和用户反馈。
这就提升了高质量产品数据、真实用户评论以及强大品牌权威的重要性，因为这些都是AI系统能够信任和引用的信息来源。零售商不能再像传统SEM那样简单地“购买”AI推荐中的首要位置，而必须通过卓越的产品信息、积极的客户反馈（评论）和整体品牌信誉来赢得这一位置。
全方位拥抱Gen AI
面对Gen AI带来的深刻变革，零售商必须主动调整其战略，从流量获取、内容优化到用户体验和效果衡量，全方位拥抱这一新趋势。
生成式引擎优化与答案引擎优化
生成式引擎优化（GEO）是指影响和优化AI驱动的搜索系统（尤其是大型语言模型LLM）如何访问、解读内容，并将其纳入自动生成答案中的一系列实践。答案引擎优化（AEO）则侧重于优化内容以直接回答用户在搜索引擎中的提问，通常是为了获取“特色片段”等醒目位置；GEO则将此概念扩展至AI在各平台生成的摘要回复中。
随着用户日益转向Gen AI寻求答案，传统的SEO已不足以应对。GEO/AEO对于在这个新范式中获得可见性至关重要。内容必须为AI的消费而结构化，并能直接、权威地回答问题。
为AI进行优化，本质上意味着同时为人类用户和机器提升清晰度和完整性。
建立和维护客户信任
在AI时代，建立和维护客户信任至关重要。AI使用客户数据，可能存在偏见，且隐私问题备受关注。零售商需要采取措施，确保数据安全、算法透明，并尊重用户的隐私权。只有赢得用户的信任，才能在Gen AI时代取得成功。