无可争议的电子商务巨头 Amazon 似乎正将目光投向其自身庞大数字市场之外的领域。该公司正悄然试验一项可能具有颠覆性的服务，此举可能从根本上重塑在线购物习惯。这项目前被称为 ‘Buy for Me’ 的计划，利用了人工智能 (AI) 日益增长的力量，充当消费者的代理人，直接在熟悉的 Amazon 移动应用程序内，在完全独立的第三方零售网站上执行购买操作。这代表了一次重大的战略转向，表明其雄心不仅仅是成为最大的在线商店，或许还想成为所有在线商务的通用界面。
其核心主张看似简单，技术上却很复杂：消除离开 Amazon 去别处完成购买的麻烦。想象一下，在 Amazon 应用内浏览商品时，偶然发现一件 Amazon 本身没有库存、但可从其他品牌在线商店购买的商品。’Buy for Me’ 功能承诺提供一种无缝的替代方案，而不是将你重定向到该外部网站——这可能需要你创建一个新账户、重新输入送货信息并拿出信用卡。
AI 驱动的代理购买机制
这项计划超越了 Amazon 早期的测试，当时它仅仅提供链接，将用户引导至其未销售产品的外部品牌网站。那种方法仍然将交易的责任完全放在用户身上，要求他们直接与第三方网站的结账流程互动。’Buy for Me’ 旨在自动化这关键的最后一步。
以下是该流程在测试阶段的设想工作方式：
- 在 Amazon 内发现： 用户在浏览 Amazon 应用时，遇到一个商品列表，该列表被标记为可从第三方卖家的自有网站购买，并且已启用 ‘Buy for Me’ 功能。
- 商品详情： 所有相关的商品信息都直接显示在 Amazon 应用界面内，保持一致的用户体验。
- 发起购买： 用户看到的不是指向外部网站的链接，而是一个 ‘Buy for Me’ 按钮。点击此按钮表明他们打算使用 Amazon 提供的便利流程购买该商品。
- Amazon 结账确认： 至关重要的是，用户会看到一个 Amazon 结账屏幕。这使他们能够验证并确认使用已安全存储在其 Amazon 账户中的支付信息和送货地址。此步骤提供了一个熟悉且值得信赖的界面来授权交易。
- AI 代理接管： 一旦确认，Amazon 复杂的 AI 系统便开始行动。该系统被设计用于在后台导航至第三方品牌的网站。
- 自动结账： 然后，AI 代理以编程方式与外部网站的结账流程进行交互。它使用用户通过 Amazon 应用授权的信息，填写必要的字段——客户姓名、送货地址和支付详情。Amazon 强调，此数据传输是安全处理的，使用加密来保护敏感细节。
- 订单完成： AI 代表用户在第三方网站上完成购买。
驱动这种复杂交互的是 Amazon 称之为 Nova AI 的系统。值得注意的是，该系统已经通过一个新模型得到增强，该模型专门设计用于在网页浏览器内执行操作——本质上是模仿人类与网站的交互。为了进一步增强其能力，该系统整合了来自 Anthropic 的技术，特别提到了他们强大的 Claude AI 模型。这种专有 AI 和第三方 AI 的结合表明，Amazon 正在投入大量资源，以确保该系统能够可靠地处理在众多独立电子商务网站上发现的各种不同且常常不一致的结账流程。
应对数据隐私和运营现实
对于任何跨多个平台处理个人和财务数据的系统来说，安全和隐私是一个核心问题。Amazon 正在积极应对这一点，声明客户的姓名、地址和支付详情是“安全地”并以“加密”格式提供给第三方网站的，其唯一目的是完成该特定交易。此外，该公司声称它无法查看在这些第三方网站上直接进行的先前或单独的订单。此举旨在让用户放心，Amazon 不会通过此功能全面访问他们完整的非 Amazon 购买历史。
尽管交易是通过 Amazon 发起并利用其存储的用户数据，但购买后的运营责任引入了一层复杂性。
- 订单追踪： 据报道，用户将能够直接在他们的 Amazon 账户界面内追踪其 ‘Buy for Me’ 订单的状态，从而提供对其购买的集中视图，无论最终的履行来源是哪里。这种便利性是该功能的一个关键潜在卖点。
- 客户服务和退货： 然而，对于任何与产品本身相关的问题、运输问题或需要处理退货的情况，责任将转回给原始卖家。用户需要直接联系第三方品牌的客户服务，遵循他们特定的政策和程序。这种责任的划分——通过 Amazon 发起购买，但通过第三方提供购后支持——如果管理不清晰，可能会导致客户混淆或沮丧。例如，如果 AI 代理在结账过程中出错，客户应该联系谁？责任界限可能会变得模糊。
一个重要的悬而未决的问题围绕着商业模式。Amazon 尚未明确说明是否会因通过 ‘Buy for Me’ 功能促成的购买而向第三方卖家收取佣金或费用。鉴于 Amazon 的历史，某种形式的收入产生似乎是可能的，无论是通过直接佣金、为参与品牌提供分级服务费，还是利用从这些跨平台交易中获得的聚合（大概是匿名的）数据洞察。然而，Amazon 确实指出，参与对于外部品牌来说不是强制性的；第三方公司有能力选择退出，使其产品不符合 ‘Buy for Me’ 服务的资格。这表明品牌将权衡增加可见度和销售额的潜在好处，与潜在成本（财务或其他方面）以及他们让渡给 Amazon 平台的控制程度。
战略意义：一个通用的商务中心？
‘Buy for Me’ 的推出，即使在其目前的有限测试阶段，也预示着 Amazon 一个潜在深远的战略方向。它代表了一种超越仅仅与其他零售商竞争的举动，可能旨在吸收更广泛在线商务的初始交互点。
考虑一下 Amazon 的潜在优势：
- 增强用户粘性： 通过允许用户在不离开 Amazon 应用的情况下完成更多的在线购物，该公司进一步将自己融入消费者的数字生活。它成为产品搜索的默认起点，即使是对于 Amazon 不直接销售的商品。
- 数据获取（间接）： 虽然 Amazon 声称不会看到第三方网站上的具体订单历史，但促成交易提供了关于用户兴趣、跨平台购物行为以及潜在的竞争对手定价和产品可用性表现的有价值的数据点。这些数据可以为 Amazon 自己的零售战略、广告业务和 AI 开发提供信息。
- 新的收入来源： 如前所述，潜在的佣金结构或服务费可以开辟重要的新收入渠道，利用 Amazon 庞大的用户群作为通往其他零售商的门户。
- 竞争护城河： 如果成功并被广泛采用，’Buy for Me’ 可能会创造显著的竞争优势，使其他平台或搜索引擎（如 Google Shopping）更难捕捉到消费者购买旅程的初始阶段。
然而，前进的道路并非没有潜在障碍：
- 技术复杂性： 可靠地在无数网站上自动完成结账，每个网站都有独特的布局、安全措施（如 CAPTCHAs）和潜在的技术故障，这是一项巨大的 AI 挑战。确保稳健性和错误处理将是至关重要的。当一个小零售商更新其网站设计，破坏了 AI 代理的脚本时会发生什么？
- 第三方采纳： 是否会有足够多的品牌选择加入？零售商可能对让渡结账体验的控制权、可能向 Amazon 支付费用以及变得更加依赖该平台持谨慎态度。他们可能更愿意与客户保持直接关系。
- 用户信任和数据担忧： 尽管 Amazon 做出了保证，但用户可能仍然对授予 AI 权限在网络上输入他们的支付详情犹豫不决，即使是加密的。任何涉及该系统的安全漏洞或事故都可能严重损害信任。
*客户服务摩擦： 订单追踪（Amazon）和客户服务/退货（第三方）的责任分工可能对用户来说很麻烦，如果出现问题，可能会导致不满。 - 反垄断审查： 随着 Amazon 将其触角进一步延伸到其自身平台之外的商业机制中，它可能会吸引更多来自监管机构的关注，这些机构担忧市场主导地位和潜在的反竞争行为。
当前状态和未来展望
目前，’Buy for Me’ 功能远非主流产品。Amazon 确认它仅对美国境内的一小部分用户开放，可通过 iOS 和 Android 移动设备访问。该功能的推出范围也有限，涉及数量有限的品牌和产品，因为 Amazon 正在收集数据并完善底层技术。
这种谨慎、分阶段的方法是大型新功能部署的典型做法，允许 Amazon 在考虑更广泛发布之前，在受控环境中测试系统性能、衡量用户反应并识别潜在问题。该公司已表示打算在未来扩展该计划，这表明其对该概念的潜力充满信心。
‘Buy for Me’ 的发展突显了 AI 发展的一个更广泛趋势：向“代理式 AI” (agentic AI) 的转变——即能够代表用户采取行动并完成任务的系统。简单的聊天机器人回答问题，而代理式 AI 则旨在做事。在电子商务的背景下，这可能意味着不仅仅是找到一个产品，而是在不同网站间比较价格、应用优惠券并完成购买，所有这些都通过单一界面或命令来协调。Amazon 的实验使其处于将这项技术应用于主流在线购物的前沿，可能为未来几年消费者如何与数字市场互动设定先例。这次有限测试的成功可能预示着一个未来，即各个在线商店之间的界限变得模糊，所有商店都可以通过这家电子商务巨头的统一门户进行访问。