Sự mở rộng không ngừng của đế chế Amazon vào gần như mọi khía cạnh của thương mại có thể sớm có một bước nhảy vọt đáng kể khác. Những lời thì thầm từ các phòng thí nghiệm thử nghiệm của gã khổng lồ thương mại điện tử nói về một công cụ mới, có khả năng biến đổi, được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo. Được mệnh danh là ‘Buy for Me’, tính năng non trẻ này đại diện cho nhiều hơn là một bản cập nhật gia tăng; nó thể hiện một tầm nhìn đầy tham vọng nhằm định vị Amazon không chỉ là cửa hàng trực tuyến thống trị, mà còn là giao diện phổ quát cho tất cả hoạt động mua sắm trực tuyến, ngay cả đối với hàng hóa mà chính nó không dự trữ. Công ty đang kín đáo thử nghiệm khả năng do AI điều khiển này, nhằm mục đích thay đổi cơ bản cách người tiêu dùng tương tác với thị trường kỹ thuật số rộng lớn. Hãy tưởng tượng một người trợ giúp mua sắm thông minh cư trú trong ứng dụng Amazon của bạn, được trao quyền để mạo hiểm vào trang web rộng lớn hơn, chọn các mặt hàng từ các trang web của đối thủ cạnh tranh hoặc bên thứ ba, điều hướng quy trình thanh toán của họ và hoàn tất giao dịch mua thay mặt bạn – tất cả mà bạn không cần phải rời khỏi giới hạn quen thuộc của hệ sinh thái kỹ thuật số của Amazon.
Tầm nhìn: Một giỏ hàng toàn cầu do AI quản lý
Khái niệm cốt lõi đằng sau ‘Buy for Me’ giải quyết một điểm ma sát phổ biến trong mua sắm trực tuyến. Một khách hàng tìm kiếm một mặt hàng cụ thể trên Amazon. Nếu nền tảng không có hàng, hành trình thường kết thúc ở đó, hoặc người dùng buộc phải điều hướng đi nơi khác, mở các tab mới, truy cập các trang web không quen thuộc và có khả năng nhập lại thông tin vận chuyển và thanh toán nhiều lần. Amazon dường như sẵn sàng chặn đứng sự rời đi này. Agent ‘Buy for Me’ đang được thiết kế để kích hoạt chính xác tại thời điểm này – khi kho hàng của chính Amazon không đáp ứng được. Thay vì đưa ra một ngõ cụt, AI sẽ chủ động tìm kiếm trên internet sản phẩm mong muốn có sẵn trên các trang web bán lẻ bên ngoài.
Sau đó, nó sẽ trình bày các tùy chọn của bên thứ ba này trực tiếp trong giao diện ứng dụng Amazon. Nếu khách hàng chọn một trong những ưu đãi bên ngoài này, AI agent sẽ nắm quyền kiểm soát. Nó tự động điều hướng đến trang web của bên thứ ba, thêm sản phẩm đã chọn vào giỏ hàng của trang web đó, tiến hành qua quy trình thanh toán và quan trọng là nhập các chi tiết người dùng cần thiết – tên, địa chỉ giao hàng và thông tin thanh toán – để hoàn tất giao dịch. Toàn bộ hoạt động, từ khám phá trên Amazon đến xác nhận mua hàng từ nhà cung cấp bên ngoài, được điều phối trong ứng dụng Amazon, hứa hẹn một trải nghiệm người dùng liền mạch và khép kín đáng kể. Đây không chỉ đơn thuần là về sự tiện lợi; đó là một động thái chiến lược để nắm bắt và giữ chân sự tương tác của người dùng ngay cả khi bản thân Amazon không phải là người bán trực tiếp. Nó biến Amazon từ một cửa hàng đích đến thành một cổng tiềm năng cho toàn bộ web bán lẻ.
Hiện tại, quyền truy cập vào tính năng có khả năng thay đổi cuộc chơi này bị hạn chế, chỉ dành cho một nhóm người dùng chọn lọc tham gia thử nghiệm beta kín. Việc triển khai thận trọng này cho phép Amazon thu thập dữ liệu, tinh chỉnh hiệu suất của AI và đánh giá phản ứng của người dùng trước bất kỳ khả năng triển khai rộng rãi nào. Tuy nhiên, các hàm ý là rất lớn, gợi ý về một tương lai nơi ranh giới giữa nền tảng của Amazon và phần còn lại của thế giới bán lẻ trực tuyến ngày càng trở nên mờ nhạt, được quản lý bởi các agent phần mềm thông minh hoạt động ở chế độ nền.
Cung cấp năng lượng cho việc mua hàng: Công nghệ ẩn sau
Việc thực hiện một nhiệm vụ phức tạp như vậy đòi hỏi trí tuệ nhân tạo tinh vi. Amazon đang tận dụng sức mạnh AI đáng kể của riêng mình, được cho là đang triển khai công nghệ bắt nguồn từ các sáng kiến AI ‘Nova’ nội bộ của mình. Hơn nữa, các thông tin chi tiết cho thấy sự hợp tác hoặc sử dụng các mô hình từ Anthropic, cụ thể là mô hình ngôn ngữ lớn Claude có khả năng của nó, được biết đến với khả năng suy luận và xử lý văn bản tiên tiến. Một thành phần quan trọng có khả năng cho phép chức năng này là một khung AI agent, có lẽ được minh chứng bằng ‘Nova Act’ được Amazon giới thiệu gần đây. Loại AI agent này đại diện cho một bước tiến đáng kể vượt ra ngoài các chatbot đơn giản hoặc thuật toán tìm kiếm. Nova Act và các công nghệ tương tự, được thiết kế để tương tác với các trang web giống như cách người dùng con người làm – nhấp vào nút, điền vào biểu mẫu, diễn giải bố cục trực quan và điều hướng các quy trình nhiều bước một cách tự động.
Hãy nghĩ về nó như việc dạy phần mềm không chỉ hiểu ngôn ngữ hoặc tìm thông tin, mà còn thực hiện các hành động trên bối cảnh đa dạng và thường không thể đoán trước của các giao diện trang web. Mỗi trang web bán lẻ của bên thứ ba có thiết kế, quy trình thanh toán và các điểm đặc biệt tiềm ẩn riêng. AI agent phải đủ mạnh mẽ để xử lý sự thay đổi này, xác định các trường chính xác cho tên, địa chỉ và thanh toán, và thực hiện giao dịch một cách chính xác. Điều này liên quan đến các nhiệm vụ phức tạp như hiểu trang web, quản lý trạng thái (theo dõi các bước thanh toán) và xử lý dữ liệu an toàn.
Quá trình này đòi hỏi sự tích hợp sâu sắc với thông tin tài khoản Amazon của người dùng. AI phải truy cập an toàn các địa chỉ giao hàng được lưu trữ và, quan trọng nhất, các phương thức thanh toán. Amazon nhấn mạnh rằng dữ liệu tài chính nhạy cảm này được xử lý bằng các biện pháp bảo mật mạnh mẽ. Không giống như một số công cụ mua sắm AI mới nổi có thể yêu cầu người dùng nhập thủ công chi tiết thẻ tín dụng cho mỗi giao dịch bên ngoài, hoặc dựa vào các phương pháp ít tích hợp hơn, hệ thống của Amazon được thiết kế để mã hóa thông tin thanh toán của người dùng được lưu trữ trong hồ sơ Amazon của họ và đưa nó một cách an toàn vào các trường thanh toán của trang web bên thứ ba trong quá trình thanh toán tự động. Điều này nhằm mục đích cung cấp cả sự tiện lợi và một lớp bảo mật, mặc dù sự phức tạp của việc đưa dữ liệu an toàn này qua các cấu trúc trang web đa dạng đặt ra một thách thức kỹ thuật đáng kể.
Điều hướng bối cảnh cạnh tranh và rào cản lòng tin
Sáng kiến ‘Buy for Me’ của Amazon không tồn tại trong chân không. Nó bước vào một lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ, nơi các gã khổng lồ công nghệ và các công ty khởi nghiệp đều đang khám phá tiềm năng của AI để hợp lý hóa thương mại trực tuyến. Google, thông qua nền tảng Shopping của mình và có khả năng tích hợp các tính năng vào trình duyệt Chrome hoặc Assistant, là một đối thủ cạnh tranh tự nhiên. Các công ty khác, như công cụ tìm kiếm AI Perplexity, cũng đã thử nghiệm việc mua hàng có sự hỗ trợ của AI, mặc dù sử dụng các cơ chế khác nhau, chẳng hạn như sử dụng thẻ trả trước để quản lý rủi ro giao dịch liên quan đến các trang web bên ngoài. Cách tiếp cận của Amazon dường như khác biệt ở tham vọng tích hợp sâu vào ứng dụng hiện có của mình và việc sử dụng trực tiếp các phương thức thanh toán chính của người dùng.
Công ty đưa ra một tuyên bố đáng chú ý về quyền riêng tư của người dùng: họ khẳng định rằng họ không có khả năng nhìn thấy các mặt hàng cụ thể mà người dùng mua từ các trang web của bên thứ ba này thông qua agent ‘Buy for Me’. Mặc dù bản thân dữ liệu thanh toán được mã hóa trong quá trình truyền và nhập, các hàm ý rộng hơn của việc thu thập dữ liệu vẫn là một chủ đề cần xem xét kỹ lưỡng. Ngay cả khi không biết SKU sản phẩm chính xác được mua từ bên ngoài, Amazon có khả năng thu được những hiểu biết có giá trị về ý định của người dùng, sở thích thương hiệu và độ nhạy cảm về giá khi nền tảng của chính họ không đáp ứng được nhu cầu. Hiểu được nơi người dùng đến và danh mục nào họ tìm kiếm bên ngoài Amazon là dữ liệu có giá trị chiến lược, ngay cả khi chi tiết mặt hàng cụ thể bị che khuất.
Tuy nhiên, rào cản lớn nhất có thể là lòng tin của người dùng, đặc biệt là khi liên quan đến việc tự động hóa các giao dịch tài chính. Ý tưởng về việc thả một AI agent với thông tin thẻ tín dụng của một người để điều hướng và giao dịch trên các trang web không quen thuộc có khả năng khiến nhiều người tiêu dùng phải dừng lại. Khả năng xảy ra lỗi, mặc dù hy vọng được giảm thiểu thông qua thử nghiệm nghiêm ngặt, không thể loại bỏ hoàn toàn. Các AI agent, đặc biệt là những agent tương tác với môi trường năng động và đôi khi không thể đoán trước của các trang web đa dạng, có thể gặp phải các vấn đề không lường trước được. Chúng có thể hiểu sai một trường, bị kẹt trong một vòng lặp, không áp dụng đúng mã giảm giá, hoặc, trong một kịch bản đáng lo ngại hơn, mắc lỗi về số lượng đặt hàng – lỗi ‘ngón tay béo’ kinh điển, nhưng được thực hiện bởi phần mềm. Hãy tưởng tượng việc vô tình đặt hàng một thùng hàng thay vì một đơn vị duy nhất do AI đọc sai bộ chọn số lượng trên bố cục trang web không chuẩn. TechCrunch và các nhà quan sát khác đã lưu ý rằng các thế hệ agent mua sắm hiện tại đôi khi có thể chậm hoặc dễ bị lỗi trong các tương tác web phức tạp. Xây dựng niềm tin của người dùng vào độ tin cậy và bảo mật của một hệ thống như vậy sẽ là điều tối quan trọng cho việc áp dụng nó.
Điểm ma sát: Trả hàng và Dịch vụ khách hàng
Ngoài các cân nhắc về kỹ thuật và bảo mật còn có một thách thức thực tế liên quan đến trải nghiệm sau mua hàng, đặc biệt là trả hàng và đổi hàng. Amazon đã xây dựng một phần đáng kể danh tiếng của mình dựa trên quy trình trả hàng tương đối đơn giản và lấy khách hàng làm trung tâm. Người dùng quen với việc bắt đầu trả hàng dễ dàng thông qua lịch sử đặt hàng Amazon của họ có thể thấy hệ thống ‘Buy for Me’ giới thiệu sự phức tạp không mong muốn.
Bởi vì giao dịch thực tế xảy ra trên trang web của nhà bán lẻ bên thứ ba, bất kỳ vấn đề nào yêu cầu trả hàng, đổi hàng hoặc can thiệp dịch vụ khách hàng sẽ cần được xử lý trực tiếp với cửa hàng ban đầu đó, chứ không phải thông qua Amazon. Khách hàng có thể sẽ cần phải tìm thông tin liên hệ của người bán bên thứ ba, hiểu chính sách trả hàng cụ thể của họ (có thể rất khác nhau) và tự quản lý quy trình. Điều này có khả năng tạo ra một trải nghiệm dịch vụ khách hàng rời rạc và phân mảnh. Một người dùng có thể đã mua các mặt hàng trực tiếp từ Amazon và các mặt hàng thông qua agent ‘Buy for Me’ trong cùng một tuần, dẫn đến các thủ tục và điểm liên lạc khác nhau để quản lý các đơn đặt hàng đó. Sự ma sát này có thể làm giảm đi tính liền mạch được hứa hẹn bởi quy trình mua hàng ban đầu và có khả năng gây khó chịu cho những người dùng quen với hệ thống hỗ trợ tập trung của Amazon. Về cơ bản, Amazon hoạt động như một người hỗ trợ cho việc mua hàng nhưng lùi lại khỏi mối quan hệ dịch vụ khách hàng tiếp theo, đây có thể là một nhược điểm đáng kể đối với nhiều người tiêu dùng coi trọng sự hỗ trợ sau bán hàng tích hợp của nền tảng. Quản lý kỳ vọng xung quanh sự phân chia trách nhiệm này sẽ rất quan trọng nếu tính năng này trở nên phổ biến.
Định hình lại hệ sinh thái bán lẻ: Cơ hội và sự thống trị
Việc giới thiệu một công cụ như ‘Buy for Me’ mang những hàm ý sâu sắc đối với bối cảnh thương mại điện tử rộng lớn hơn, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ bên thứ ba mà AI agent sẽ giao dịch trên trang web của họ. Một mặt, nó có thể được xem như một kênh bán hàng mới, có tiềm năng mạnh mẽ. Các nhà bán lẻ có thể thấy lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng tăng lên do người dùng Amazon thúc đẩy, những người mà nếu không thì có thể không bao giờ khám phá ra trang web của họ hoặc từ bỏ tìm kiếm. Amazon, theo nghĩa này, hoạt động như một công cụ tạo khách hàng tiềm năng và hỗ trợ giao dịch, có khả năng đưa khách hàng trực tiếp đến điểm mua hàng trên nền tảng riêng của nhà bán lẻ. Điều này có thể đặc biệt có lợi cho các nhà bán lẻ nhỏ hơn hoặc chuyên biệt, những người thiếu phạm vi tiếp cận khổng lồ của Amazon.
Tuy nhiên, có một lập luận phản bác vẽ nên một bức tranh về việc củng cố hơn nữa sự thống trị của Amazon. Bằng cách nắm bắt các tìm kiếm của người dùng ngay cả khi chúng dẫn ra ngoài nền tảng, Amazon giữ người dùng bị khóa trong hệ sinh thái của mình. Hành trình của người dùng bắt đầu và kết thúc trong ứng dụng Amazon, củng cố vị thế của Amazon là giao diện chính, có lẽ là duy nhất, cho mua sắm trực tuyến. Điều này có thể làm giảm mối quan hệ thương hiệu trực tiếp giữa khách hàng và nhà bán lẻ bên thứ ba, vì việc khám phá và giao dịch ban đầu được trung gian bởi AI của Amazon. Hơn nữa, nó đặt ra câu hỏi về mô hình thương mại. Liệu Amazon có tìm cách tính phí hoa hồng hoặc phí giới thiệu cho các nhà bán lẻ đối với các giao dịch mua được hỗ trợ bởi agent ‘Buy for Me’ không? Một động thái như vậy có thể biến các trang web bên ngoài thành các thị trường gần như phụ thuộc vào các điều khoản của Amazon, củng cố hơn nữa vai trò trung tâm của nó trong thương mại kỹ thuật số. Động lực quyền lực thay đổi đáng kể nếu Amazon trở thành người gác cổng không chỉ cho thị trường của riêng mình mà còn cho các giao dịch xảy ra trên toàn bộ web rộng lớn hơn.
Chân trời: AI là người mua sắm cá nhân tối thượng
Nhìn về phía trước, tính năng ‘Buy for Me’, nếu thành công và được áp dụng rộng rãi, có thể chỉ là bước đầu tiên hướng tới những trải nghiệm mua sắm do AI điều khiển ngày càng tinh vi. Các phiên bản tương lai của các agent như vậy có thể trở thành những người mua sắm cá nhân thực sự, được phú cho quyền tự chủ và trí thông minh lớn hơn. Hãy tưởng tượng một AI không chỉ tìm và mua một sản phẩm mà còn tự động so sánh giá giữa nhiều nhà cung cấp, tìm kiếm và áp dụng các mã phiếu giảm giá có liên quan, tính đến chi phí và thời gian vận chuyển, và thậm chí có thể đàm phán các ưu đãi nếu có thể.
Các agent này có khả năng quản lý danh sách mua sắm phức tạp, tìm nguồn cung ứng các mặt hàng từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau để tối ưu hóa về giá cả, tốc độ giao hàng hoặc các cân nhắc về đạo đức, hợp nhất chúng thành một quy trình duy nhất, dễ quản lý cho người dùng. Chúng có thể tìm hiểu sở thích của người dùng theo thời gian, chủ động đề xuất sản phẩm hoặc thông báo cho người dùng về các đợt giảm giá đối với các mặt hàng họ thường xuyên mua, bất kể nền tảng bán hàng nào. Tầm nhìn dài hạn có thể là một lớp AI nằm trên toàn bộ cơ sở hạ tầng bán lẻ internet, loại bỏ sự phức tạp của các trang web riêng lẻ và trình bày cho người dùng một giao diện mua sắm thống nhất, được cá nhân hóa và hiệu quả cao.
Tuy nhiên, quỹ đạo này cũng làm tăng thêm những lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu, thiên vị thuật toán (ví dụ: ưu tiên một số nhà bán lẻ nhất định), lỗ hổng bảo mật và khả năng thao túng thị trường. Khi các AI agent trở nên có khả năng và tự chủ hơn trong việc xử lý việc mua hàng của người tiêu dùng, nhu cầu về tính minh bạch, các giao thức bảo mật mạnh mẽ và các cơ chế rõ ràng để người dùng kiểm soát và truy đòi sẽ trở nên quan trọng hơn nữa. Thử nghiệm ‘Buy for Me’ của Amazon đóng vai trò như một chỉ báo sớm về tương lai này, nêu bật cả tiềm năng to lớn về sự tiện lợi và những thách thức đáng kể phải được giải quyết khi AI ngày càng làm trung gian cho các tương tác của chúng ta với nền kinh tế kỹ thuật số. Giai đoạn thử nghiệm lặng lẽ có thể sớm nhường chỗ cho một cuộc trò chuyện ồn ào hơn về tương lai của chính việc mua sắm.