Amazon: Trợ lý mua sắm cá nhân trên toàn mạng

Amazon, gã khổng lồ không thể tranh cãi của thương mại điện tử, dường như đang đặt mục tiêu vượt ra ngoài các lối đi kỹ thuật số rộng lớn của thị trường riêng mình. Trong một động thái có thể định hình lại cơ bản thói quen mua sắm trực tuyến, công ty đang lặng lẽ thử nghiệm một dịch vụ tiềm năng mang tính đột phá. Sáng kiến này, hiện được đặt tên là ‘Buy for Me’, tận dụng sức mạnh đang lên của trí tuệ nhân tạo để hoạt động như một người đại diện cho người tiêu dùng, thực hiện các giao dịch mua hàng trên các trang web bán lẻ hoàn toàn riêng biệt của bên thứ ba trực tiếp từ bên trong giao diện quen thuộc của ứng dụng di động Amazon. Điều này thể hiện một sự thay đổi chiến lược quan trọng, cho thấy tham vọng không chỉ là cửa hàng trực tuyến lớn nhất, mà có lẽ là giao diện phổ quát cho tất cả thương mại trực tuyến.

Đề xuất cốt lõi tưởng chừng đơn giản nhưng lại phức tạp về mặt công nghệ: loại bỏ sự phiền phức khi phải điều hướng ra khỏi Amazon để hoàn tất giao dịch mua hàng ở nơi khác. Hãy tưởng tượng bạn đang duyệt sản phẩm trong ứng dụng Amazon, tình cờ thấy một mặt hàng không do Amazon cung cấp nhưng có sẵn từ cửa hàng trực tuyến của một thương hiệu khác. Thay vì được chuyển hướng đến trang web bên ngoài đó – yêu cầu bạn có thể phải tạo tài khoản mới, nhập lại thông tin vận chuyển và lấy thẻ tín dụng ra – tính năng ‘Buy for Me’ hứa hẹn một giải pháp thay thế liền mạch.

Cơ chế Mua hàng Ủy nhiệm bằng AI

Sáng kiến này vượt xa các thử nghiệm trước đó, nơi Amazon chỉ đơn giản cung cấp các liên kết hướng người dùng đến các trang web thương hiệu bên ngoài cho các sản phẩm mà họ không bán. Cách tiếp cận đó vẫn đặt gánh nặng giao dịch hoàn toàn lên người dùng, yêu cầu họ phải tương tác trực tiếp với quy trình thanh toán của trang web bên thứ ba. ‘Buy for Me’ nhằm mục đích tự động hóa bước cuối cùng quan trọng này.

Đây là cách quy trình được hình dung sẽ hoạt động trong giai đoạn thử nghiệm này:

1. Khám phá trong Amazon: Người dùng duyệt ứng dụng Amazon gặp một danh sách sản phẩm được gắn cờ là có sẵn từ trang web riêng của người bán bên thứ ba và được kích hoạt cho tính năng ‘Buy for Me’.
2. Chi tiết Sản phẩm: Tất cả thông tin sản phẩm liên quan được hiển thị trực tiếp trong giao diện ứng dụng Amazon, duy trì trải nghiệm người dùng nhất quán.
3. Khởi tạo Mua hàng: Thay vì một liên kết đến trang web bên ngoài, người dùng thấy nút ‘Buy for Me’. Nhấn vào nút này báo hiệu ý định mua mặt hàng bằng quy trình được Amazon hỗ trợ.
4. Xác nhận Thanh toán Amazon: Quan trọng là, người dùng được hiển thị màn hình thanh toán Amazon. Điều này cho phép họ xác minh và xác nhận việc sử dụng thông tin thanh toán và địa chỉ giao hàng đã được lưu trữ an toàn trong tài khoản Amazon của họ. Bước này cung cấp một giao diện quen thuộc và đáng tin cậy để ủy quyền giao dịch.
5. Tác nhân AI Tiếp quản: Sau khi được xác nhận, hệ thống AI tinh vi của Amazon bắt đầu hoạt động. Hệ thống này được thiết kế để điều hướng đến trang web của thương hiệu bên thứ ba ở hậu trường.
6. Thanh toán Tự động: Tác nhân AI sau đó tương tác theo chương trình với quy trình thanh toán của trang web bên ngoài. Nó điền vào các trường cần thiết – tên khách hàng, địa chỉ giao hàng và chi tiết thanh toán – bằng cách sử dụng thông tin được người dùng ủy quyền qua ứng dụng Amazon. Amazon nhấn mạnh rằng việc truyền dữ liệu này được xử lý an toàn, sử dụng mã hóa để bảo vệ các chi tiết nhạy cảm.
7. Hoàn tất Đơn hàng: AI hoàn tất giao dịch mua hàng trên trang web của bên thứ ba thay mặt cho người dùng.

Cung cấp năng lượng cho tương tác phức tạp này là cái mà Amazon gọi là hệ thống Nova AI của mình. Đáng chú ý, hệ thống này đã được tăng cường với một mô hình mới được thiết kế đặc biệt để thực hiện các hành động trong trình duyệt web – về cơ bản là bắt chước tương tác của con người với một trang web. Tăng cường hơn nữa khả năng của mình, hệ thống kết hợp công nghệ từ Anthropic, đặc biệt đề cập đến mô hình Claude AI mạnh mẽ của họ. Sự pha trộn giữa AI độc quyền và bên thứ ba này cho thấy Amazon đang triển khai các nguồn lực đáng kể để đảm bảo hệ thống có thể xử lý một cách đáng tin cậy các luồng thanh toán đa dạng và thường không nhất quán được tìm thấy trên vô số trang web thương mại điện tử độc lập.

Điều hướng Quyền riêng tư Dữ liệu và Thực tế Vận hành

Mối quan tâm trung tâm đối với bất kỳ hệ thống nào xử lý dữ liệu cá nhân và tài chính trên nhiều nền tảng là bảo mật và quyền riêng tư. Amazon đang chủ động giải quyết vấn đề này, tuyên bố rằng tên, địa chỉ và chi tiết thanh toán của khách hàng được cung cấp ‘một cách an toàn’ và ở định dạng ‘được mã hóa’ cho trang web của bên thứ ba chỉ nhằm mục đích hoàn thành giao dịch cụ thể đó. Hơn nữa, công ty khẳng định rằng họ không thể xem các đơn đặt hàng trước đó hoặc riêng biệt được thực hiện trực tiếp trên các trang web của bên thứ ba này. Điều này nhằm trấn an người dùng rằng Amazon không giành được quyền truy cập toàn bộ vào toàn bộ lịch sử mua hàng không phải của Amazon thông qua tính năng này.

Mặc dù giao dịch được khởi tạo qua Amazon và tận dụng dữ liệu người dùng được lưu trữ của nó, trách nhiệm vận hành sau khi mua hàng lại tạo ra một lớp phức tạp.

• Theo dõi Đơn hàng: Người dùng được cho là sẽ có thể theo dõi trạng thái đơn hàng ‘Buy for Me’ của họ trực tiếp trong giao diện tài khoản Amazon, cung cấp một cái nhìn tập trung về các giao dịch mua hàng của họ, bất kể nguồn thực hiện cuối cùng là gì. Sự tiện lợi này là một điểm bán hàng tiềm năng quan trọng cho tính năng này.
• Dịch vụ Khách hàng và Trả hàng: Tuy nhiên, đối với bất kỳ vấn đề nào liên quan đến chính sản phẩm, sự cố vận chuyển hoặc nhu cầu xử lý trả hàng, trách nhiệm sẽ chuyển về người bán ban đầu. Người dùng sẽ cần liên hệ trực tiếp với dịch vụ khách hàng của thương hiệu bên thứ ba, điều hướng các chính sách và thủ tục cụ thể của họ. Sự phân đôi trách nhiệm này – khởi tạo mua hàng qua Amazon, nhưng hỗ trợ sau mua hàng qua bên thứ ba – có khả năng dẫn đến sự nhầm lẫn hoặc thất vọng của khách hàng nếu không được quản lý rõ ràng. Ví dụ, khách hàng liên hệ với ai nếu tác nhân AI mắc lỗi trong quá trình thanh toán? Ranh giới trách nhiệm có thể trở nên mờ nhạt.

Một câu hỏi quan trọng chưa được trả lời xoay quanh mô hình thương mại. Amazon chưa tuyên bố rõ ràng liệu họ có nhận được hoa hồng hoặc phí từ người bán bên thứ ba cho các giao dịch mua hàng được hỗ trợ thông qua tính năng ‘Buy for Me’ hay không. Với lịch sử của Amazon, một số hình thức tạo doanh thu dường như có khả năng xảy ra, cho dù thông qua hoa hồng trực tiếp, phí dịch vụ theo cấp bậc cho các thương hiệu tham gia, hay tận dụng những hiểu biết sâu sắc về dữ liệu tổng hợp (và có lẽ được ẩn danh) thu được từ các giao dịch đa nền tảng này. Tuy nhiên, Amazon lưu ý rằng việc tham gia không bắt buộc đối với các thương hiệu bên ngoài; các công ty bên thứ ba có khả năng từ chối việc sản phẩm của họ đủ điều kiện cho dịch vụ ‘Buy for Me’. Điều này cho thấy các thương hiệu sẽ cân nhắc lợi ích tiềm năng của việc tăng khả năng hiển thị và khối lượng bán hàng so với chi phí tiềm ẩn (tài chính hoặc các chi phí khác) và mức độ kiểm soát mà họ nhượng lại cho nền tảng của Amazon.

Ý nghĩa Chiến lược: Một Trung tâm Thương mại Phổ quát?

Việc giới thiệu ‘Buy for Me’, ngay cả trong giai đoạn thử nghiệm hạn chế hiện tại, báo hiệu một hướng đi chiến lược tiềm năng sâu sắc cho Amazon. Nó thể hiện một bước tiến vượt ra ngoài việc chỉ cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác để có khả năng hấp thụ điểm tương tác ban đầu cho một phạm vi rộng lớn hơn nhiều của thương mại trực tuyến.

Hãy xem xét những lợi thế tiềm năng cho Amazon:

• Tăng cường Sự gắn bó của Người dùng: Bằng cách cho phép người dùng hoàn thành nhiều hơn việc mua sắm trực tuyến của họ mà không cần rời khỏi ứng dụng Amazon, công ty càng củng cố vị trí của mình trong cuộc sống số của người tiêu dùng. Nó trở thành điểm khởi đầu mặc định cho các tìm kiếm sản phẩm, ngay cả đối với các mặt hàng mà Amazon không bán trực tiếp.
• Thu thập Dữ liệu (Gián tiếp): Mặc dù Amazon tuyên bố không xem lịch sử đơn hàng cụ thể trên các trang web của bên thứ ba, việc hỗ trợ giao dịch cung cấp các điểm dữ liệu có giá trị về sự quan tâm của người dùng, hành vi mua sắm đa nền tảng và có khả năng là hiệu suất về giá cả và tính sẵn có của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Dữ liệu này có thể cung cấp thông tin cho chiến lược bán lẻ, kinh doanh quảng cáo và phát triển AI của chính Amazon.
• Nguồn Doanh thu Mới: Như đã đề cập, các cấu trúc hoa hồng hoặc phí dịch vụ tiềm năng có thể mở ra các kênh doanh thu mới đáng kể, tận dụng cơ sở người dùng khổng lồ của Amazon như một cổng vào các nhà bán lẻ khác.
• Lợi thế Cạnh tranh: Nếu thành công và được áp dụng rộng rãi, ‘Buy for Me’ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể, khiến các nền tảng hoặc công cụ tìm kiếm khác (như Google Shopping) khó nắm bắt được các giai đoạn đầu của hành trình mua hàng của người tiêu dùng hơn.

Tuy nhiên, con đường phía trước không phải không có những trở ngại tiềm ẩn:

• Độ phức tạp Kỹ thuật: Việc tự động hóa thanh toán một cách đáng tin cậy trên vô số trang web, mỗi trang có bố cục, biện pháp bảo mật (như CAPTCHAs) và các trục trặc kỹ thuật tiềm ẩn riêng, là một thách thức AI khổng lồ. Đảm bảo tính mạnh mẽ và xử lý lỗi sẽ rất quan trọng. Điều gì xảy ra khi một nhà bán lẻ nhỏ cập nhật thiết kế trang web của họ, làm hỏng kịch bản của tác nhân AI?
• Sự chấp nhận của Bên thứ ba: Liệu có đủ thương hiệu chọn tham gia không? Các nhà bán lẻ có thể cảnh giác với việc nhượng lại quyền kiểm soát trải nghiệm thanh toán, có khả năng phải trả phí cho Amazon và trở nên phụ thuộc nhiều hơn vào nền tảng này. Họ có thể thích duy trì mối quan hệ trực tiếp với khách hàng của mình hơn.
• Niềm tin của Người dùng và Mối quan ngại về Dữ liệu: Bất chấp sự đảm bảo của Amazon, người dùng có thể vẫn do dự về việc cấp quyền cho AI nhập chi tiết thanh toán của họ trên web, ngay cả khi được mã hóa. Bất kỳ vi phạm bảo mật hoặc sự cố nào liên quan đến hệ thống này đều có thể gây tổn hại đáng kể đến niềm tin.
• Ma sát Dịch vụ Khách hàng: Trách nhiệm phân chia đối với việc theo dõi đơn hàng (Amazon) và dịch vụ khách hàng/trả hàng (bên thứ ba) có thể gây phiền hà cho người dùng, dẫn đến sự không hài lòng nếu có vấn đề phát sinh.
• Sự giám sát Chống độc quyền: Khi Amazon mở rộng phạm vi tiếp cận sâu hơn vào cơ chế thương mại ngoài nền tảng của chính mình, nó có thể thu hút sự chú ý ngày càng tăng từ các cơ quan quản lý lo ngại về sự thống trị thị trường và các hành vi có khả năng chống cạnh tranh.

Tình trạng Hiện tại và Triển vọng Tương lai

Hiện tại, tính năng ‘Buy for Me’ còn xa mới là một dịch vụ phổ biến. Amazon xác nhận rằng nó chỉ khả dụng cho một ‘nhóm nhỏ’ người dùng tại United States, có thể truy cập qua cả thiết bị di động iOS và Android. Việc triển khai cũng bị giới hạn về phạm vi, liên quan đến một số lượng thương hiệu và sản phẩm chọn lọc khi Amazon thu thập dữ liệu và tinh chỉnh công nghệ cơ bản.

Cách tiếp cận thận trọng, theo từng giai đoạn này là điển hình cho việc triển khai các tính năng mới quan trọng, cho phép Amazon kiểm tra hiệu suất của hệ thống, đánh giá phản ứng của người dùng và xác định các vấn đề tiềm ẩn trong một môi trường được kiểm soát trước khi xem xét phát hành rộng rãi hơn. Công ty đã cho biết ý định mở rộng chương trình trong tương lai, cho thấy sự tự tin vào tiềm năng của khái niệm này.

Sự phát triển của ‘Buy for Me’ nhấn mạnh một xu hướng rộng lớn hơn trong phát triển AI: sự chuyển dịch sang ‘AI tác tử’ (agentic AI) – các hệ thống có khả năng thực hiện hành động và hoàn thành nhiệm vụ thay mặt người dùng. Trong khi các chatbot đơn giản trả lời câu hỏi, AI tác tử nhằm mục đích làm việc. Trong bối cảnh thương mại điện tử, điều này có thể có nghĩa là không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn so sánh giá trên các trang web, áp dụng phiếu giảm giá và hoàn tất giao dịch mua hàng, tất cả đều được điều phối thông qua một giao diện hoặc lệnh duy nhất. Thử nghiệm của Amazon đặt nó vào vị trí hàng đầu trong việc áp dụng công nghệ này vào mua sắm trực tuyến chính thống, có khả năng tạo tiền lệ cho cách người tiêu dùng tương tác với thị trường kỹ thuật số trong những năm tới. Thành công của thử nghiệm hạn chế này có thể báo trước một tương lai nơi ranh giới giữa các cửa hàng trực tuyến riêng lẻ mờ đi, tất cả đều có thể truy cập thông qua cổng thông tin thống nhất của gã khổng lồ thương mại điện tử.