ایمیزون، ای کامرس کا بے تاج بادشاہ، بظاہر اپنی وسیع ڈیجیٹل مارکیٹ پلیس کی حدود سے آگے نظریں جما رہا ہے۔ ایک ایسے اقدام میں جو آن لائن خریداری کی عادات کو بنیادی طور پر تبدیل کر سکتا ہے، کمپنی خاموشی سے ایک ممکنہ طور پر انقلابی سروس کا تجربہ کر رہی ہے۔ یہ پہل، جسے فی الحال ‘Buy for Me’ کا نام دیا گیا ہے، مصنوعی ذہانت (AI) کی بڑھتی ہوئی طاقت کا فائدہ اٹھاتے ہوئے صارف کے نمائندے کے طور پر کام کرتی ہے، جو مکمل طور پر الگ، تھرڈ پارٹی ریٹیل ویب سائٹس پر براہ راست Amazon موبائل ایپلیکیشن کی مانوس حدود کے اندر سے خریداری کرتی ہے۔ یہ ایک اہم اسٹریٹجک تبدیلی کی نمائندگی کرتا ہے، جو نہ صرف آن لائن سب سے بڑا اسٹور بننے کی خواہش کا مشورہ دیتا ہے، بلکہ شاید تمام آن لائن کامرس کے لیے یونیورسل انٹرفیس بننے کا بھی۔
بنیادی تجویز دھوکہ دہی سے سادہ لیکن تکنیکی طور پر پیچیدہ ہے: کہیں اور خریداری مکمل کرنے کے لیے Amazon سے دور جانے کی رکاوٹ کو ختم کرنا۔ تصور کریں کہ آپ Amazon ایپ کے اندر مصنوعات براؤز کر رہے ہیں، کسی ایسی چیز پر ٹھوکر کھاتے ہیں جو خود Amazon کے پاس اسٹاک میں نہیں ہے لیکن کسی دوسرے برانڈ کے آن لائن اسٹور سے دستیاب ہے۔ اس بیرونی سائٹ پر ری ڈائریکٹ ہونے کے بجائے – جس کے لیے آپ کو ممکنہ طور پر ایک نیا اکاؤنٹ بنانا، شپنگ کی معلومات دوبارہ درج کرنا، اور اپنا کریڈٹ کارڈ نکالنا پڑتا ہے – ‘Buy for Me’ فیچر ایک ہموار متبادل کا وعدہ کرتا ہے۔
AI سے چلنے والی پراکسی خریداری کے میکینکس
یہ اقدام ان پہلے ٹیسٹوں سے آگے بڑھتا ہے جہاں Amazon نے محض ان مصنوعات کے لیے صارفین کو بیرونی برانڈ ویب سائٹس پر بھیجنے والے لنکس فراہم کیے تھے جو اس کے پاس نہیں تھیں۔ اس نقطہ نظر نے اب بھی لین دین کی ذمہ داری صارف پر ڈالی تھی، جس کے لیے انہیں تھرڈ پارٹی سائٹ کے چیک آؤٹ کے عمل سے براہ راست مشغول ہونے کی ضرورت تھی۔ ‘Buy for Me’ کا مقصد اس اہم آخری مرحلے کو خودکار بنانا ہے۔
یہاں یہ ہے کہ اس ٹیسٹنگ مرحلے کے دوران عمل کیسے کام کرنے کا تصور کیا گیا ہے:
- Amazon کے اندر دریافت: Amazon ایپ کو براؤز کرنے والا صارف کسی پروڈکٹ لسٹنگ کا سامنا کرتا ہے جسے تھرڈ پارٹی بیچنے والے کی اپنی ویب سائٹ سے دستیاب کے طور پر جھنڈا لگایا گیا ہے اور ‘Buy for Me’ فیچر کے لیے فعال کیا گیا ہے۔
- مصنوعات کی تفصیلات: تمام متعلقہ مصنوعات کی معلومات براہ راست Amazon ایپ انٹرفیس کے اندر ظاہر ہوتی ہیں، جس سے صارف کا تجربہ مستقل رہتا ہے۔
- خریداری شروع کرنا: بیرونی سائٹ کے لنک کے بجائے، صارف کو ‘Buy for Me’ بٹن نظر آتا ہے۔ اس بٹن کو ٹیپ کرنے سے Amazon کے سہولت فراہم کردہ عمل کا استعمال کرتے ہوئے آئٹم خریدنے کے ان کے ارادے کا اشارہ ملتا ہے۔
- Amazon چیک آؤٹ کی تصدیق: اہم بات یہ ہے کہ صارف کو Amazon چیک آؤٹ اسکرین پیش کی جاتی ہے۔ یہ انہیں ان کی ادائیگی کی معلومات اور شپنگ ایڈریس کے استعمال کی تصدیق اور توثیق کرنے کی اجازت دیتا ہے جو پہلے سے ہی ان کے Amazon اکاؤنٹ میں محفوظ طریقے سے محفوظ ہیں۔ یہ قدم لین دین کی اجازت دینے کے لیے ایک مانوس اور قابل اعتماد انٹرفیس فراہم کرتا ہے۔
- AI ایجنٹ کام سنبھالتا ہے: ایک بار تصدیق ہوجانے کے بعد، Amazon کا جدید ترین AI سسٹم حرکت میں آجاتا ہے۔ یہ سسٹم تھرڈ پارٹی برانڈ کی ویب سائٹ پر پس پردہ نیویگیٹ کرنے کے لیے ڈیزائن کیا گیا ہے۔
- خودکار چیک آؤٹ: AI ایجنٹ پھر پروگرام کے مطابق بیرونی ویب سائٹ کے چیک آؤٹ کے عمل کے ساتھ تعامل کرتا ہے۔ یہ ضروری فیلڈز – صارف کا نام، شپنگ ایڈریس، اور ادائیگی کی تفصیلات – صارف کی طرف سے Amazon ایپ کے ذریعے مجاز معلومات کا استعمال کرتے ہوئے بھرتا ہے۔ Amazon اس بات پر زور دیتا ہے کہ یہ ڈیٹا ٹرانسمیشن محفوظ طریقے سے سنبھالی جاتی ہے، حساس تفصیلات کی حفاظت کے لیے انکرپشن کا استعمال کرتے ہوئے۔
- آرڈر کی تکمیل: AI صارف کی جانب سے تھرڈ پارٹی سائٹ پر خریداری مکمل کرتا ہے۔
اس پیچیدہ تعامل کو طاقت دینا وہ ہے جسے Amazon اپنا Nova AI سسٹم کہتا ہے۔ قابل ذکر بات یہ ہے کہ اس سسٹم کو ایک نئے ماڈل کے ساتھ بڑھایا گیا ہے جو خاص طور پر ویب براؤزر کے اندر کارروائیاں انجام دینے کے لیے ڈیزائن کیا گیا ہے – بنیادی طور پر کسی ویب سائٹ کے ساتھ انسانی تعامل کی نقل کرتا ہے۔ اس کی صلاحیتوں کو مزید تقویت دیتے ہوئے، یہ سسٹم Anthropic کی ٹیکنالوجی کو شامل کرتا ہے، خاص طور پر ان کے طاقتور Claude AI ماڈل کا ذکر کرتا ہے۔ ملکیتی اور تھرڈ پارٹی AI کا یہ امتزاج بتاتا ہے کہ Amazon اس بات کو یقینی بنانے کے لیے اہم وسائل تعینات کر رہا ہے کہ سسٹم قابل اعتماد طریقے سے متنوع اور اکثر متضاد چیک آؤٹ فلو کو سنبھال سکے جو لاتعداد آزاد ای کامرس سائٹس پر پائے جاتے ہیں۔
ڈیٹا پرائیویسی اور آپریشنل حقائق کو نیویگیٹ کرنا
کسی بھی سسٹم کے ساتھ ایک مرکزی تشویش جو متعدد پلیٹ فارمز پر ذاتی اور مالیاتی ڈیٹا کو ہینڈل کرتی ہے وہ سیکیورٹی اور پرائیویسی ہے۔ Amazon فعال طور پر اس سے نمٹ رہا ہے، یہ بتاتے ہوئے کہ صارف کا نام، پتہ، اور ادائیگی کی تفصیلات ‘محفوظ طریقے سے’ اور ‘انکرپٹڈ’ فارمیٹ میں تھرڈ پارٹی ویب سائٹ کو صرف اس مخصوص لین دین کو مکمل کرنے کے مقصد کے لیے فراہم کی جاتی ہیں۔ مزید برآں، کمپنی کا دعویٰ ہے کہ وہ ان تھرڈ پارٹی سائٹس پر براہ راست کیے گئے پچھلے یا الگ آرڈرز کو نہیں دیکھ سکتی۔ اس کا مقصد صارفین کو یقین دلانا ہے کہ Amazon اس فیچر کے ذریعے ان کی پوری غیر Amazon خریداری کی تاریخ تک تھوک رسائی حاصل نہیں کر رہا ہے۔
اس حقیقت کے باوجود کہ لین دین Amazon کے ذریعے شروع کیا گیا ہے اور اس کے ذخیرہ شدہ صارف ڈیٹا کا فائدہ اٹھاتا ہے، خریداری کے بعد آپریشنل ذمہ داریاں پیچیدگی کی ایک پرت متعارف کراتی ہیں۔
- آرڈر ٹریکنگ: صارفین مبینہ طور پر اپنے ‘Buy for Me’ آرڈرز کی حیثیت کو براہ راست اپنے Amazon اکاؤنٹ انٹرفیس کے اندر ٹریک کر سکیں گے، جو ان کی خریداریوں کا ایک مرکزی نظارہ پیش کرتا ہے، قطع نظر اس کے کہ حتمی تکمیل کا ذریعہ کیا ہے۔ یہ سہولت فیچر کے لیے ایک اہم ممکنہ فروخت کا نقطہ ہے۔
- کسٹمر سروس اور ریٹرنز: تاہم، خود پروڈکٹ سے متعلق کسی بھی مسئلے، شپنگ کے مسائل، یا واپسی پر کارروائی کرنے کی ضرورت کے لیے، ذمہ داری اصل بیچنے والے پر واپس منتقل ہو جاتی ہے۔ صارفین کو تھرڈ پارٹی برانڈ کی کسٹمر سروس سے براہ راست رابطہ کرنے کی ضرورت ہوگی، ان کی مخصوص پالیسیوں اور طریقہ کار کو نیویگیٹ کرنا ہوگا۔ ذمہ داری کی یہ تقسیم – Amazon کے ذریعے خریداری کا آغاز، لیکن تھرڈ پارٹی کے ذریعے خریداری کے بعد کی معاونت – ممکنہ طور پر گاہکوں میں الجھن یا مایوسی کا باعث بن سکتی ہے اگر اسے واضح طور پر منظم نہ کیا جائے۔ مثال کے طور پر، اگر AI ایجنٹ چیک آؤٹ کے دوران کوئی غلطی کرتا ہے تو گاہک کس سے رابطہ کرے گا؟ جوابدہی کی لکیریں دھندلی ہو سکتی ہیں۔
ایک اہم غیر جوابی سوال تجارتی ماڈل کے گرد گھومتا ہے۔ Amazon نے واضح طور پر یہ نہیں بتایا ہے کہ آیا اسے ‘Buy for Me’ فیچر کے ذریعے سہولت فراہم کردہ خریداریوں کے لیے تھرڈ پارٹی بیچنے والے سے کمیشن یا فیس ملے گی۔ Amazon کی تاریخ کو دیکھتے ہوئے، کسی نہ کسی شکل میں آمدنی پیدا کرنا ممکن نظر آتا ہے، چاہے وہ براہ راست کمیشن کے ذریعے ہو، حصہ لینے والے برانڈز کے لیے ٹائرڈ سروس فیس، یا ان کراس پلیٹ فارم لین دین سے حاصل کردہ مجموعی (اور قیاس کے مطابق گمنام) ڈیٹا بصیرت کا فائدہ اٹھانا ہو۔ تاہم، Amazon نوٹ کرتا ہے کہ بیرونی برانڈز کے لیے شرکت لازمی نہیں ہے؛ تھرڈ پارٹی کمپنیوں کے پاس اپنی مصنوعات کو ‘Buy for Me’ سروس کے لیے اہل ہونے سے آپٹ آؤٹ کرنے کی اہلیت ہے۔ اس سے پتہ چلتا ہے کہ برانڈز بڑھی ہوئی مرئیت اور فروخت کے حجم کے ممکنہ فوائد کا موازنہ ممکنہ اخراجات (مالی یا دوسری صورت میں) اور کنٹرول کی اس ڈگری سے کریں گے جو وہ Amazon کے پلیٹ فارم کو دیتے ہیں۔
اسٹریٹجک مضمرات: ایک یونیورسل کامرس ہب؟
‘Buy for Me’ کا تعارف، یہاں تک کہ اس کے موجودہ محدود ٹیسٹنگ مرحلے میں، Amazon کے لیے ایک ممکنہ طور پر گہری اسٹریٹجک سمت کا اشارہ دیتا ہے۔ یہ دوسرے خوردہ فروشوں کے ساتھ محض مقابلہ کرنے سے آگے بڑھ کر آن لائن کامرس کے بہت وسیع حصے کے لیے ابتدائی تعامل کے نقطہ کو ممکنہ طور پر جذب کرنے کی طرف ایک قدم کی نمائندگی کرتا ہے۔
Amazon کے لیے ممکنہ فوائد پر غور کریں:
- بہتر صارف کی چپچپاہٹ: صارفین کو Amazon ایپ چھوڑے بغیر اپنی زیادہ تر آن لائن خریداری مکمل کرنے کی اجازت دے کر، کمپنی صارف کی ڈیجیٹل زندگی میں خود کو مزید مضبوط کرتی ہے۔ یہ مصنوعات کی تلاش کے لیے ڈیفالٹ نقطہ آغاز بن جاتا ہے، یہاں تک کہ ان اشیاء کے لیے بھی جو Amazon براہ راست فروخت نہیں کرتا ہے۔
- ڈیٹا کا حصول (بالواسطہ): اگرچہ Amazon تھرڈ پارٹی سائٹس پر مخصوص آرڈر ہسٹری نہ دیکھنے کا دعویٰ کرتا ہے، لین دین کی سہولت فراہم کرنا صارف کی دلچسپی، کراس پلیٹ فارم شاپنگ رویے، اور ممکنہ طور پر، مدمقابل قیمتوں اور مصنوعات کی دستیابی کی کارکردگی کے بارے میں قیمتی ڈیٹا پوائنٹس فراہم کرتا ہے۔ یہ ڈیٹا Amazon کی اپنی ریٹیل حکمت عملی، اشتہاری کاروبار، اور AI کی ترقی کو مطلع کر سکتا ہے۔
- نئے آمدنی کے سلسلے: جیسا کہ ذکر کیا گیا ہے، ممکنہ کمیشن ڈھانچے یا سروس فیس اہم نئے آمدنی کے چینلز کھول سکتی ہے، جو Amazon کے بڑے صارف کی بنیاد کو دوسرے خوردہ فروشوں کے گیٹ وے کے طور پر فائدہ اٹھاتی ہے۔
- مسابقتی کھائی: اگر کامیاب اور وسیع پیمانے پر اپنایا جاتا ہے، تو ‘Buy for Me’ ایک اہم مسابقتی فائدہ پیدا کر سکتا ہے، جس سے دوسرے پلیٹ فارمز یا سرچ انجنوں (جیسے Google Shopping) کے لیے صارف کی خریداری کے سفر کے ابتدائی مراحل پر قبضہ کرنا مشکل ہو جاتا ہے۔
تاہم، آگے کا راستہ ممکنہ رکاوٹوں کے بغیر نہیں ہے:
- تکنیکی پیچیدگی: لاتعداد ویب سائٹس پر قابل اعتماد طریقے سے چیک آؤٹ کو خودکار بنانا، ہر ایک منفرد لے آؤٹ، سیکیورٹی اقدامات (جیسے CAPTCHAs)، اور ممکنہ تکنیکی خرابیوں کے ساتھ، ایک یادگار AI چیلنج ہے۔ مضبوطی اور غلطی سے نمٹنے کو یقینی بنانا اہم ہوگا۔ کیا ہوتا ہے جب کوئی چھوٹا خوردہ فروش اپنی ویب سائٹ کا ڈیزائن اپ ڈیٹ کرتا ہے، AI ایجنٹ کی اسکرپٹ کو توڑ دیتا ہے؟
- تھرڈ پارٹی اپنانا: کیا کافی برانڈز آپٹ ان کریں گے؟ خوردہ فروش چیک آؤٹ کے تجربے پر کنٹرول چھوڑنے، ممکنہ طور پر Amazon کو فیس ادا کرنے، اور پلیٹ فارم پر زیادہ انحصار کرنے سے ہوشیار ہو سکتے ہیں۔ وہ اپنے صارفین کے ساتھ براہ راست تعلق برقرار رکھنے کو ترجیح دے سکتے ہیں۔
- صارف کا اعتماد اور ڈیٹا کے خدشات: Amazon کی یقین دہانیوں کے باوجود، صارفین AI کو ویب پر اپنی ادائیگی کی تفصیلات داخل کرنے کی اجازت دینے میں ہچکچاہٹ کا شکار رہ سکتے ہیں، چاہے وہ انکرپٹڈ ہی کیوں نہ ہوں۔ اس سسٹم میں شامل کوئی بھی سیکیورٹی کی خلاف ورزی یا غلطی اعتماد کو نمایاں طور پر نقصان پہنچا سکتی ہے۔
- کسٹمر سروس رگڑ: آرڈر ٹریکنگ (Amazon) اور کسٹمر سروس/ریٹرنز (تھرڈ پارٹی) کے لیے تقسیم شدہ ذمہ داری صارفین کے لیے بوجھل ثابت ہو سکتی ہے، جس سے مسائل پیدا ہونے پر عدم اطمینان پیدا ہوتا ہے۔
- اینٹی ٹرسٹ جانچ پڑتال: جیسے جیسے Amazon اپنی رسائی کو اپنی پلیٹ فارم سے باہر کامرس کے میکینکس میں مزید بڑھاتا ہے، یہ مارکیٹ کے غلبے اور ممکنہ طور پر مسابقتی مخالف طریقوں کے بارے میں فکر مند ریگولیٹرز کی طرف سے زیادہ توجہ مبذول کر سکتا ہے۔
موجودہ حیثیت اور مستقبل کا منظرنامہ
فی الحال، ‘Buy for Me’ فیچر مرکزی دھارے کی پیشکش سے بہت دور ہے۔ Amazon تصدیق کرتا ہے کہ یہ صرف United States کے اندر صارفین کے ایک ‘سب سیٹ’ کے لیے دستیاب ہے، جو iOS اور Android دونوں موبائل آلات کے ذریعے قابل رسائی ہے۔ رول آؤٹ بھی دائرہ کار میں محدود ہے، جس میں منتخب تعداد میں برانڈز اور مصنوعات شامل ہیں کیونکہ Amazon ڈیٹا اکٹھا کرتا ہے اور بنیادی ٹیکنالوجی کو بہتر بناتا ہے۔
یہ محتاط، مرحلہ وار نقطہ نظر بڑی نئی فیچر تعیناتیوں کے لیے عام ہے، جو Amazon کو سسٹم کی کارکردگی کو جانچنے، صارف کے ردعمل کا اندازہ لگانے، اور وسیع تر ریلیز پر غور کرنے سے پہلے کنٹرول شدہ ماحول میں ممکنہ مسائل کی نشاندہی کرنے کی اجازت دیتا ہے۔ کمپنی نے مستقبل میں پروگرام کو وسعت دینے کے اپنے ارادے کا اشارہ دیا ہے، جو تصور کی صلاحیت پر اعتماد کا مشورہ دیتا ہے۔
‘Buy for Me’ کی ترقی AI کی ترقی میں ایک وسیع تر رجحان کی نشاندہی کرتی ہے: ‘ایجنٹک AI’ کی طرف تبدیلی – ایسے نظام جو صارفین کی جانب سے کارروائیاں کرنے اور کام مکمل کرنے کی صلاحیت رکھتے ہیں۔ جبکہ سادہ چیٹ بوٹس سوالات کے جواب دیتے ہیں، ایجنٹک AI کا مقصد چیزیں کرنا ہے۔ ای کامرس کے تناظر میں، اس کا مطلب نہ صرف کسی پروڈکٹ کو تلاش کرنا ہو سکتا ہے، بلکہ سائٹس پر قیمتوں کا موازنہ کرنا، کوپن لاگو کرنا، اور خریداری مکمل کرنا، یہ سب ایک ہی انٹرفیس یا کمانڈ کے ذریعے منظم کیا جاتا ہے۔ Amazon کا تجربہ اسے اس ٹیکنالوجی کو مرکزی دھارے کی آن لائن شاپنگ پر لاگو کرنے میں سب سے آگے رکھتا ہے، ممکنہ طور پر آنے والے سالوں میں صارفین ڈیجیٹل مارکیٹ پلیس کے ساتھ کیسے تعامل کرتے ہیں اس کے لیے ایک مثال قائم کرتا ہے۔ اس محدود ٹیسٹ کی کامیابی ایک ایسے مستقبل کی نوید سنا سکتی ہے جہاں انفرادی آن لائن اسٹورز کے درمیان لکیریں دھندلا جاتی ہیں، جو سب ای کامرس دیو کے متحد پورٹل کے ذریعے قابل رسائی ہیں۔