Amazon ก้าวกระโดด: สู่ผู้ช่วยช้อปส่วนตัวทั่วเว็บ

Amazon ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอีคอมเมิร์ซที่ไม่มีใครเทียบได้ ดูเหมือนกำลังตั้งเป้าหมายที่ไกลเกินกว่าขอบเขตอันกว้างใหญ่ของตลาดของตนเอง ในความเคลื่อนไหวที่อาจพลิกโฉมพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์โดยพื้นฐาน บริษัทกำลังทดลองบริการใหม่ที่อาจเป็นการปฏิวัติวงการอย่างเงียบๆ โครงการริเริ่มนี้ ซึ่งปัจจุบันมีชื่อเรียกว่า ‘Buy for Me’ ใช้ประโยชน์จากพลังที่เพิ่มขึ้นของปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้บริโภค ดำเนินการซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ค้าปลีกของบุคคลที่สามที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิงโดยตรงจากภายในสภาพแวดล้อมที่คุ้นเคยของแอปพลิเคชันมือถือ Amazon นี่แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ บ่งบอกถึงความทะเยอทะยานที่ไม่เพียงแต่จะเป็นร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดเท่านั้น แต่อาจจะเป็นอินเทอร์เฟซสากลสำหรับ ทุก การค้าออนไลน์

ข้อเสนอหลักนั้นเรียบง่ายอย่างน่าประหลาดใจแต่ซับซ้อนทางเทคโนโลยี: ขจัดความยุ่งยากในการออกจาก Amazon เพื่อทำการซื้อที่อื่นให้เสร็จสิ้น ลองจินตนาการถึงการเรียกดูสินค้าภายในแอป Amazon แล้วบังเอิญเจอสินค้าที่ Amazon ไม่มีในสต็อก แต่มีจำหน่ายจากร้านค้าออนไลน์ของแบรนด์อื่น แทนที่จะถูกเปลี่ยนเส้นทางไปยังไซต์ภายนอกนั้น ซึ่งอาจทำให้คุณต้องสร้างบัญชีใหม่ ป้อนข้อมูลการจัดส่งซ้ำ และหยิบบัตรเครดิตออกมา ฟีเจอร์ ‘Buy for Me’ สัญญาว่าจะเป็นทางเลือกที่ราบรื่น

กลไกการซื้อผ่านพร็อกซีด้วยพลัง AI

โครงการริเริ่มนี้ก้าวไปไกลกว่าการทดสอบก่อนหน้านี้ที่ Amazon เพียงแค่ให้ลิงก์นำผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์แบรนด์ภายนอกสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ตนไม่มีจำหน่าย แนวทางดังกล่าวยังคงวางภาระของธุรกรรมไว้ที่ผู้ใช้อย่างเต็มที่ โดยกำหนดให้พวกเขาต้องมีส่วนร่วมโดยตรงกับกระบวนการชำระเงินของไซต์บุคคลที่สาม ‘Buy for Me’ มีเป้าหมายเพื่อทำให้ขั้นตอนสุดท้ายที่สำคัญนี้เป็นไปโดยอัตโนมัติ

นี่คือวิธีการทำงานตามที่คาดการณ์ไว้ในระหว่างขั้นตอนการทดสอบนี้:

1. การค้นพบภายใน Amazon: ผู้ใช้ที่เรียกดูแอป Amazon พบรายการผลิตภัณฑ์ที่ถูกตั้งค่าสถานะว่ามีจำหน่ายจากเว็บไซต์ของผู้ขายบุคคลที่สามและเปิดใช้งานสำหรับฟีเจอร์ ‘Buy for Me’
2. รายละเอียดสินค้า: ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดจะแสดงโดยตรงภายในอินเทอร์เฟซแอป Amazon ทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน
3. การเริ่มต้นการซื้อ: แทนที่จะเป็นลิงก์ไปยังไซต์ภายนอก ผู้ใช้จะเห็นปุ่ม ‘Buy for Me’ การแตะปุ่มนี้เป็นการส่งสัญญาณถึงความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าโดยใช้กระบวนการที่อำนวยความสะดวกโดย Amazon
4. การยืนยันการชำระเงินของ Amazon: สิ่งสำคัญคือ ผู้ใช้จะเห็นหน้าจอการชำระเงินของ Amazon ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถตรวจสอบและยืนยันการใช้ข้อมูลการชำระเงินและที่อยู่สำหรับจัดส่งที่จัดเก็บไว้อย่างปลอดภัยในบัญชี Amazon ของตนอยู่แล้ว ขั้นตอนนี้มอบอินเทอร์เฟซที่คุ้นเคยและน่าเชื่อถือสำหรับการอนุมัติธุรกรรม
5. AI Agent เข้าควบคุม: เมื่อได้รับการยืนยัน ระบบ AI ที่ซับซ้อนของ Amazon จะเริ่มทำงาน ระบบนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อนำทางไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์บุคคลที่สาม เบื้องหลัง
6. การชำระเงินอัตโนมัติ: จากนั้น AI agent จะโต้ตอบกับกระบวนการชำระเงินของเว็บไซต์ภายนอกโดยทางโปรแกรม โดยจะกรอกข้อมูลในฟิลด์ที่จำเป็น เช่น ชื่อลูกค้า ที่อยู่สำหรับจัดส่ง และรายละเอียดการชำระเงิน โดยใช้ข้อมูลที่ผู้ใช้อนุมัติผ่านแอป Amazon Amazon เน้นย้ำว่าการส่งข้อมูลนี้ได้รับการจัดการอย่างปลอดภัย โดยใช้การเข้ารหัสเพื่อปกป้องรายละเอียดที่ละเอียดอ่อน
7. การดำเนินการสั่งซื้อเสร็จสมบูรณ์: AI จะทำการซื้อบนไซต์ของบุคคลที่สามในนามของผู้ใช้ให้เสร็จสมบูรณ์

สิ่งที่ขับเคลื่อนปฏิสัมพันธ์ที่ซับซ้อนนี้คือสิ่งที่ Amazon เรียกว่าระบบ Nova AI ที่น่าสังเกตคือ ระบบนี้ได้รับการปรับปรุงด้วยโมเดลใหม่ที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับการดำเนินการ ภายในเว็บเบราว์เซอร์ ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นการเลียนแบบปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์กับเว็บไซต์ นอกจากนี้ ความสามารถของระบบยังได้รับการสนับสนุนจากเทคโนโลยีจาก Anthropic โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกล่าวถึงโมเดล Claude AI อันทรงพลังของพวกเขา การผสมผสานระหว่าง AI ที่เป็นกรรมสิทธิ์และของบุคคลที่สามนี้ชี้ให้เห็นว่า Amazon กำลังใช้ทรัพยากรจำนวนมากเพื่อให้แน่ใจว่าระบบสามารถจัดการกับกระบวนการชำระเงินที่หลากหลายและมักไม่สอดคล้องกันซึ่งพบได้ในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอิสระจำนวนมากได้อย่างน่าเชื่อถือ

การจัดการความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและความเป็นจริงในการดำเนินงาน

ข้อกังวลหลักเกี่ยวกับระบบใดๆ ที่จัดการข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลทางการเงินในหลายแพลตฟอร์มคือความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว Amazon กำลังจัดการกับปัญหานี้ในเชิงรุก โดยระบุว่าชื่อ ที่อยู่ และรายละเอียดการชำระเงินของลูกค้าจะถูกส่งให้ ‘อย่างปลอดภัย’ และในรูปแบบ ‘เข้ารหัส’ ไปยังเว็บไซต์ของบุคคลที่สามเพื่อวัตถุประสงค์ในการทำธุรกรรมเฉพาะนั้นให้เสร็จสมบูรณ์เท่านั้น นอกจากนี้ บริษัทยังยืนยันว่า ไม่สามารถดูคำสั่งซื้อก่อนหน้าหรือคำสั่งซื้อแยกต่างหาก ที่ทำโดยตรงบนไซต์ของบุคคลที่สามเหล่านี้ได้ สิ่งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้ว่า Amazon ไม่ได้เข้าถึงประวัติการซื้อทั้งหมดนอก Amazon ของพวกเขาผ่านฟีเจอร์นี้

แม้ว่าธุรกรรมจะเริ่มต้นผ่าน Amazon และใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ใช้ที่จัดเก็บไว้ แต่ความรับผิดชอบในการดำเนินงานหลังการซื้อก็เพิ่มความซับซ้อนเข้ามาอีกชั้นหนึ่ง

• การติดตามคำสั่งซื้อ: มีรายงานว่าผู้ใช้จะสามารถติดตามสถานะคำสั่งซื้อ ‘Buy for Me’ ของตนได้โดยตรงภายในอินเทอร์เฟซบัญชี Amazon ของตน ซึ่งนำเสนอมุมมองแบบรวมศูนย์ของการซื้อของพวกเขา โดยไม่คำนึงถึงแหล่งที่มาของการดำเนินการตามคำสั่งซื้อขั้นสุดท้าย ความสะดวกสบายนี้เป็นจุดขายที่สำคัญที่เป็นไปได้สำหรับฟีเจอร์นี้
• การบริการลูกค้าและการคืนสินค้า: อย่างไรก็ตาม สำหรับปัญหาใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ ปัญหาการจัดส่ง หรือความจำเป็นในการดำเนินการคืนสินค้า ความรับผิดชอบจะเปลี่ยนกลับไปเป็นของผู้ขายดั้งเดิม ผู้ใช้จะต้องติดต่อ ฝ่ายบริการลูกค้าของแบรนด์บุคคลที่สาม โดยตรง เพื่อดำเนินการตามนโยบายและขั้นตอนเฉพาะของพวกเขา การแบ่งความรับผิดชอบนี้ – การเริ่มต้นการซื้อผ่าน Amazon แต่การสนับสนุนหลังการซื้อผ่านบุคคลที่สาม – อาจนำไปสู่ความสับสนหรือความไม่พอใจของลูกค้าได้หากไม่ได้รับการจัดการอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น ลูกค้าควรติดต่อใครหาก AI agent ทำข้อผิดพลาดระหว่างการชำระเงิน? ขอบเขตความรับผิดชอบอาจไม่ชัดเจน

คำถามสำคัญที่ยังไม่มีคำตอบเกี่ยวข้องกับรูปแบบเชิงพาณิชย์ Amazon ไม่ได้ระบุอย่างชัดเจนว่าจะได้รับค่าคอมมิชชั่นหรือค่าธรรมเนียม จากผู้ขายบุคคลที่สามสำหรับการซื้อที่อำนวยความสะดวกผ่านฟีเจอร์ ‘Buy for Me’ หรือไม่ เมื่อพิจารณาจากประวัติของ Amazon แล้ว การสร้างรายได้บางรูปแบบดูเหมือนจะเป็นไปได้ ไม่ว่าจะผ่านค่าคอมมิชชั่นโดยตรง ค่าบริการตามระดับสำหรับแบรนด์ที่เข้าร่วม หรือการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวม (และสันนิษฐานว่าไม่ระบุตัวตน) ที่ได้รับจากธุรกรรมข้ามแพลตฟอร์มเหล่านี้ อย่างไรก็ตาม Amazon ตั้งข้อสังเกตว่าการเข้าร่วมไม่ได้บังคับสำหรับแบรนด์ภายนอก บริษัทบุคคลที่สามมีความสามารถในการเลือกไม่เข้าร่วม การทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีสิทธิ์ได้รับบริการ ‘Buy for Me’ สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ จะชั่งน้ำหนักผลประโยชน์ที่เป็นไปได้ของการมองเห็นที่เพิ่มขึ้นและปริมาณการขาย เทียบกับต้นทุนที่เป็นไปได้ (ทางการเงินหรืออื่นๆ) และระดับการควบคุมที่พวกเขามอบให้กับแพลตฟอร์มของ Amazon

นัยยะเชิงกลยุทธ์: ศูนย์กลางการค้าสากล?

การเปิดตัว ‘Buy for Me’ แม้จะอยู่ในช่วงทดสอบที่จำกัดในปัจจุบัน ส่งสัญญาณถึงทิศทางเชิงกลยุทธ์ที่อาจลึกซึ้งสำหรับ Amazon มันแสดงถึงการเคลื่อนไหวที่นอกเหนือไปจากการแข่งขันกับผู้ค้าปลีกรายอื่น ๆ ไปสู่การ ดูดซับ จุดปฏิสัมพันธ์เริ่มต้นสำหรับส่วนที่กว้างขึ้นของการค้าออนไลน์

พิจารณาข้อได้เปรียบที่เป็นไปได้สำหรับ Amazon:

• การเพิ่มความผูกพันของผู้ใช้: ด้วยการอนุญาตให้ผู้ใช้ทำการช้อปปิ้งออนไลน์ได้มากขึ้นโดยไม่ต้องออกจากแอป Amazon บริษัทจึงฝังตัวอยู่ในชีวิตดิจิทัลของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น มันกลายเป็นจุดเริ่มต้นเริ่มต้นสำหรับการค้นหาผลิตภัณฑ์ แม้แต่สำหรับสินค้าที่ Amazon ไม่ได้ขายโดยตรง
• การได้มาซึ่งข้อมูล (ทางอ้อม): แม้ว่า Amazon จะอ้างว่าไม่เห็นประวัติการสั่งซื้อเฉพาะบนไซต์ของบุคคลที่สาม แต่การอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมก็ให้ข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับความสนใจของผู้ใช้ พฤติกรรมการช้อปปิ้งข้ามแพลตฟอร์ม และอาจรวมถึงประสิทธิภาพของราคาและ ความพร้อมของสินค้าของคู่แข่ง ข้อมูลนี้สามารถแจ้งกลยุทธ์การค้าปลีกของ Amazon เอง ธุรกิจโฆษณา และการพัฒนา AI
• ช่องทางรายได้ใหม่: ดังที่ได้กล่าวไว้ โครงสร้างค่าคอมมิชชั่นที่เป็นไปได้หรือค่าบริการสามารถเปิดช่องทางรายได้ใหม่ที่สำคัญ โดยใช้ประโยชน์จากฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ของ Amazon เป็นประตูสู่ผู้ค้าปลีกรายอื่น
• ความได้เปรียบทางการแข่งขัน: หากประสบความสำเร็จและนำไปใช้อย่างกว้างขวาง ‘Buy for Me’ สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญ ทำให้แพลตฟอร์มหรือเครื่องมือค้นหาอื่น ๆ (เช่น Google Shopping) จับภาพช่วงเริ่มต้นของการเดินทางซื้อของผู้บริโภคได้ยากขึ้น

อย่างไรก็ตาม เส้นทางข้างหน้าไม่ได้ปราศจากอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้น:

• ความซับซ้อนทางเทคนิค: การทำให้การชำระเงินเป็นไปโดยอัตโนมัติอย่างน่าเชื่อถือในเว็บไซต์นับไม่ถ้วน ซึ่งแต่ละแห่งมีรูปแบบ มาตรการรักษาความปลอดภัย (เช่น CAPTCHAs) และข้อบกพร่องทางเทคนิคที่อาจเกิดขึ้นได้ เป็นความท้าทายด้าน AI ที่ยิ่งใหญ่ การรับรองความทนทานและการจัดการข้อผิดพลาดจะเป็นสิ่งสำคัญ จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้ค้าปลีกรายย่อยอัปเดตการออกแบบเว็บไซต์ ทำให้สคริปต์ของ AI agent เสียหาย?
• การยอมรับของบุคคลที่สาม: จะมีแบรนด์จำนวนมากพอที่จะเลือกเข้าร่วมหรือไม่? ผู้ค้าปลีกอาจระมัดระวังในการสละการควบคุมประสบการณ์การชำระเงิน อาจต้องจ่ายค่าธรรมเนียมให้กับ Amazon และต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มมากขึ้น พวกเขาอาจต้องการรักษาความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าของตน
• ความไว้วางใจของผู้ใช้และข้อกังวลด้านข้อมูล: แม้ว่า Amazon จะให้ความมั่นใจ แต่ผู้ใช้อาจยังคงลังเลที่จะให้สิทธิ์ AI ในการป้อนรายละเอียดการชำระเงินของตนผ่านเว็บ แม้ว่าจะเข้ารหัสก็ตาม การละเมิดความปลอดภัยหรือเหตุการณ์ไม่คาดฝันใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับระบบนี้อาจทำลายความไว้วางใจได้อย่างมาก
• ความขัดแย้งในการบริการลูกค้า: การแบ่งความรับผิดชอบในการติดตามคำสั่งซื้อ (Amazon) และการบริการลูกค้า/การคืนสินค้า (บุคคลที่สาม) อาจพิสูจน์ได้ว่ายุ่งยากสำหรับผู้ใช้ ซึ่งนำไปสู่ความไม่พอใจหากเกิดปัญหาขึ้น
• การตรวจสอบการต่อต้านการผูกขาด: ในขณะที่ Amazon ขยายขอบเขตการเข้าถึงกลไกการค้า นอก แพลตฟอร์มของตนเองมากขึ้น ก็อาจดึงดูดความสนใจจากหน่วยงานกำกับดูแลที่กังวลเกี่ยวกับการครอบงำตลาดและแนวทางปฏิบัติที่อาจต่อต้านการแข่งขันได้มากขึ้น

สถานะปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคต

ปัจจุบัน ฟีเจอร์ ‘Buy for Me’ ยังห่างไกลจากการเป็นข้อเสนอหลัก Amazon ยืนยันว่ามีให้บริการเฉพาะกับ ‘กลุ่มย่อย’ ของผู้ใช้ภายใน United States เท่านั้น ซึ่งเข้าถึงได้ผ่านอุปกรณ์มือถือทั้ง iOS และ Android การเปิดตัวยังจำกัดขอบเขต โดยเกี่ยวข้องกับ แบรนด์และผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัด ในขณะที่ Amazon รวบรวมข้อมูลและปรับปรุงเทคโนโลยีพื้นฐาน

แนวทางที่ระมัดระวังและเป็นขั้นตอนนี้นับเป็นเรื่องปกติสำหรับการปรับใช้ฟีเจอร์ใหม่ที่สำคัญ ซึ่งช่วยให้ Amazon สามารถทดสอบประสิทธิภาพของระบบ ประเมินปฏิกิริยาของผู้ใช้ และระบุปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุมก่อนที่จะพิจารณาเปิดตัวในวงกว้างขึ้น บริษัทได้ระบุ ความตั้งใจที่จะขยายโปรแกรมในอนาคต ซึ่งบ่งบอกถึงความเชื่อมั่นในศักยภาพของแนวคิดนี้

การพัฒนา ‘Buy for Me’ ตอกย้ำแนวโน้มที่กว้างขึ้นในการพัฒนา AI: การเปลี่ยนไปสู่ ‘agentic AI’ – ระบบที่สามารถดำเนินการและทำงานให้เสร็จสิ้นในนามของผู้ใช้ ในขณะที่แชทบอทธรรมดาตอบคำถาม agentic AI มีเป้าหมายที่จะ ทำสิ่งต่างๆ ในบริบทของอีคอมเมิร์ซ นี่อาจหมายถึงไม่เพียงแค่การค้นหาผลิตภัณฑ์ แต่ยังรวมถึงการเปรียบเทียบราคาข้ามไซต์ การใช้คูปอง และการดำเนินการซื้อให้เสร็จสมบูรณ์ ทั้งหมดนี้ประสานงานผ่านอินเทอร์เฟซหรือคำสั่งเดียว การทดลองของ Amazon ทำให้บริษัทอยู่ในแถวหน้าของการนำเทคโนโลยีนี้ไปใช้กับการช้อปปิ้งออนไลน์กระแสหลัก ซึ่งอาจเป็นการสร้างแบบอย่างสำหรับวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับตลาดดิจิทัลในอีกหลายปีข้างหน้า ความสำเร็จของการทดสอบที่จำกัดนี้อาจเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงอนาคตที่เส้นแบ่งระหว่างร้านค้าออนไลน์แต่ละแห่งพร่ามัว ซึ่งทั้งหมดสามารถเข้าถึงได้ผ่านพอร์ทัลที่เป็นหนึ่งเดียวของยักษ์ใหญ่แห่งอีคอมเมิร์ซ