Взрывной рост и изменение структуры трафика
Цифры говорят сами за себя. С июля 2024 года по февраль 2025 года трафик, обусловленный GenAI, на сайты розничной торговли вырос на поразительные 1200%. Этот взрывной рост обгоняет традиционные каналы, сигнализируя о фундаментальном сдвиге в том, как потребители находят и взаимодействуют с онлайн-магазинами. Хотя доля GenAI в общем трафике может по-прежнему отставать от устоявшихся источников, таких как органический поиск, его влияние неоспоримо.
Ключевые наблюдения включают в себя:
- Превышение пиков праздничных продаж: В сезон праздничных покупок 2024 года (с 1 ноября по 31 декабря) наблюдался еще более впечатляющий скачок, когда трафик GenAI подскочил на 1300% в годовом исчислении.
- Опережение традиционного поиска: Некоторые исследования показывают, что трафик, обусловленный GenAI, растет ошеломляющими темпами, в 165 раз превышающими темпы традиционного органического поиска.
- Постоянный рост: Несмотря на относительно недавнее появление инструментов GenAI, таких как ChatGPT (выпущен в конце 2022 года), тенденция показывает последовательное удвоение трафика каждые два месяца с сентября 2024 года. Этот устойчивый рост означает фундаментальный сдвиг, а не мимолетное увлечение.
- Данные Adobe Analytics: Выводы основаны на данных Adobe Analytics, анализирующих более триллиона посещений сайтов розничной торговли США, что придает значительную достоверность результатам.
Этот резкий рост подчеркивает растущий комфорт и знакомство потребителей с использованием GenAI для решения задач, связанных с розничной торговлей. Скорость, с которой GenAI внедряется, намного превосходит типичные кривые внедрения, наблюдаемые с предыдущими технологиями в электронной коммерции. Это говорит о том, что потребители быстро обнаруживают и интегрируют GenAI в свои повседневные привычки, переходя от экспериментов к поиску подлинной ценности. Розничные торговцы сталкиваются с сокращающимся окном возможностей для адаптации, поскольку GenAI вскоре может стать доминирующим каналом поиска для значительной части потребителей.
Увеличение роста в период праздников специально указывает на эффективность GenAI в решении сложных, требующих глубокого изучения задач, таких как выбор подарков. Потребители используют GenAI для генерации идей подарков, поиска уникальных продуктов и управления бюджетами. Повышенная сложность и высокие ставки праздничных покупок могут побудить пользователей предпочесть инструменты, которые эффективно агрегируют информацию и предлагают разнообразные рекомендации. Это означает эффективность GenAI на этапах «рассмотрения» и «определения идей» более сложных покупательских путешествий. Поэтому розничным торговцам следует сосредоточиться на оптимизации информации о продукте и контента для удовлетворения этих более сложных, ориентированных на исследования запросов, особенно в пиковые периоды продаж.
Ключевые игроки на ландшафте GenAI
Понимание источников трафика GenAI имеет решающее значение для розничных торговцев. Доминирующие игроки в настоящее время включают в себя:
- ChatGPT (60,6%): Его большая база пользователей и универсальность приводят к значительному реферальному трафику, даже если прямая монетизация электронной коммерции не является его основной бизнес-моделью.
- Perplexity (26,2%): Эта «система ответов», известная тем, что цитирует источники, подчеркивает растущую важность быть цитируемым, авторитетным источником информации.
- Google Gemini (9,8%):
- Microsoft Copilot (3,4%):
В то время как ChatGPT лидирует, присутствие Perplexity (известного своими ответами со ссылками на источники) и Gemini сигнализирует о тенденции к диверсификации. Доминирование ChatGPT обусловлено его огромной базой пользователей и широкой применимостью, что приводит к разнообразным запросам, включая покупки. Perplexity, с другой стороны, с его акцентом на точность и цитирование, привлекает пользователей, которые ценят эти атрибуты, что приводит к ценному трафику. Это диктует двойную стратегию для розничных торговцев: оптимизацию для широкой видимости в AI общего назначения, таком как ChatGPT, и одновременное создание авторитетного и цитируемого контента для специализированных систем, таких как Perplexity. Универсальный подход не сработает. Важно понимать нюансы того, как разные платформы AI представляют информацию.
Повышенное взаимодействие с пользователем и сила обоснованных решений
В то время как общая доля трафика GenAI может быть меньше по сравнению со зрелыми каналами, такими как платная реклама в поисковых сервисах, его темпы роста значительно выше. Традиционные каналы, такие как прямой трафик (32,71%) и органический поиск (31,09%), по-прежнему представляют собой основные источники общего трафика веб-сайта. Это обеспечивает сбалансированную перспективу: GenAI - это новый, быстрорастущий канал, но он еще не вытеснил устоявшиеся. Однако его сильная траектория роста требует, чтобы предприятия стратегически расставляли приоритеты в отношении ресурсов.
Важно отметить, что трафик GenAI демонстрирует более высокое взаимодействие с пользователем:
- Увеличение вовлеченности: Вовлеченность пользователей на 8% выше по сравнению с источниками не-AI.
- Больше страниц за посещение: Наблюдается увеличение на 12% количества просмотренных страниц за посещение.
- Более низкий показатель отказов: Показатель отказов на 23% ниже.
Это говорит о том, что пользователи, приходящие через платформы GenAI, с большей вероятностью имеют четкие намерения или уже провели предварительное исследование, даже если их первоначальные показатели конверсии немного ниже. Пользователи GenAI в основном занимаются исследованиями, поиском рекомендаций и поиском уникальных продуктов. Примечательно, что 92% потребителей, которые использовали AI для покупок, сообщают об улучшенном опыте, и 87% с большей вероятностью будут использовать AI для крупных или сложных покупок. Чат-боты, работающие на AI, также могут отвечать на вопросы перед покупкой, что потенциально снижает количество брошенных корзин. Потребители активно используют GenAI на различных этапах воронки продаж, что указывает на растущее доверие и уверенность в этих инструментах, выходящие за рамки простого поиска информации. Способность GenAI понимать естественный язык и сложные намерения является ключевым фактором этого сдвига.
GenAI предоставляет потребителям расширенные возможности для исследований, позволяя принимать более обоснованные решения, особенно в отношении сложных или дорогостоящих товаров. Сложные покупки по своей сути требуют больше исследований и сравнений нюансированных функций, и GenAI упрощает этот процесс. Теперь потребители могут легче получать и синтезировать информацию, а это означает, что они попадают на веб-сайты розничной торговли более информированными, в меньшей степени полагаясь на навигацию по сложным структурам сайтов или расшифровку маркетингового жаргона. Таким образом, розничные торговцы должны обеспечить всесторонность, точность и легкость восприятия данных своих продуктов для AI, поскольку эти данные лягут в основу рекомендаций и сравнений AI. По этой причине поверхностная или вводящая в заблуждение информация будет легче разоблачена.
Поразительный уровень удовлетворенности среди пользователей, составляющий 92%, указывает на то, что GenAI решает неудовлетворенные потребности в традиционном онлайн-шоппинге, потенциально связанные с персонализацией, эффективностью исследований или уверенностью в принятии решений. Традиционная электронная коммерция по-прежнему может страдать от усталости от поиска, общих рекомендаций и переизбытка информации. GenAI предлагает персонализированный, разговорный и эффективный способ решения этих проблем. Этот «расширенный» опыт обусловлен тем, что GenAI эффективно решает существующие проблемы. Это не просто новый инструмент; для многих это лучший способ выполнения задач, связанных с покупками. Розничным торговцам следует определить конкретные «улучшения», которые GenAI может предложить своим целевым клиентам (например, улучшенный поиск продуктов для нишевых товаров, более четкие сравнения технических продуктов), и сосредоточиться на оптимизации этих взаимодействий.
Трафик GenAI также выделяется с точки зрения показателей вовлеченности пользователей. Пользователи проводят больше времени на сайте (вовлеченность на 8% выше), просматривают больше страниц за посещение (увеличение на 12%) и с меньшей вероятностью отказываются от просмотра (более низкий показатель отказов на 23%). Это демонстрирует более глубокий уровень интереса и взаимодействия с контентом.
Сужающийся разрыв в конверсии
В то время как первоначальные показатели конверсии для трафика GenAI были ниже (на 43% ниже в июле 2024 года), разрыв быстро сокращается, достигнув всего 9% к февралю 2025 года. Это указывает на то, что по мере того, как потребители становятся более знакомы с использованием GenAI для покупок, они все чаще совершают покупки. Улучшение показателей вовлеченности в сочетании с сокращающимся разрывом в конверсии предполагает многообещающее будущее для GenAI в качестве канала, приносящего доход.
Адаптация к покупательскому пути с использованием AI
Последствия для розничных торговцев огромны. Рост GenAI требует фундаментального сдвига в стратегии, требующего целостного подхода, охватывающего привлечение трафика, оптимизацию контента, пользовательский опыт и измерение производительности.
Рост Generative Engine Optimization (GEO) и Answer Engine Optimization (AEO)
Generative Engine Optimization (GEO) охватывает методы, которые влияют и оптимизируют то, как AI-системы поиска (особенно большие языковые модели или LLM) получают доступ, интерпретируют и включают контент в автоматически сгенерированные ответы. Answer Engine Optimization (AEO) фокусируется на оптимизации контента для непосредственного ответа на запросы пользователей в поисковых системах, часто для получения известного размещения в «избранных фрагментах». GEO расширяет эту концепцию, чтобы охватить обобщенные ответы, которые AI генерирует на различных платформах.
Поскольку пользователи все чаще обращаются к GenAI за ответами, традиционной SEO больше недостаточно. GEO/AEO имеет решающее значение для достижения видимости в этой новой парадигме. Контент должен быть структурирован для потребления AI и способен отвечать на вопросы непосредственно и авторитетно.
Оптимизация для AI, по сути, означает повышение четкости и полноты как для пользователей, так и для машин. Хорошо структурированные описания продуктов, всеобъемлющие часто задаваемые вопросы и четкие ценностные предложения принесут пользу как AI-алгоритмам, так и покупателям. Акцент должен сместиться с перенасыщения ключевыми словами и манипулятивных тактик на предоставление подлинной ценности и полезности.
Важность доверия и прозрачности в эпоху AI
Укрепление и поддержание доверия клиентов имеет первостепенное значение в эпоху AI. AI использует данные о клиентах, восприимчив к предвзятости и вызывает серьезные опасения по поводу конфиденциальности. Прозрачность и этические соображения должны быть в авангарде развертывания AI.
Розничным торговцам следует четко сообщать о том, как они используют AI, как защищаются данные клиентов и какие меры принимаются для смягчения предвзятости. Предоставление клиентам контроля над их данными и возможности отказаться от персонализации, основанной на AI, также имеет решающее значение. Приверженность ответственной практике AI не только укрепит доверие, но и обеспечит долгосрочную устойчивость.
Стратегические императивы для розничных торговцев
Столкнувшись с глубокими изменениями, вызванными GenAI, розничные торговцы должны активно корректировать свои стратегии, принимая эту новую тенденцию комплексно, от привлечения трафика и оптимизации контента до пользовательского опыта и измерения эффекта.
Примите новые стратегии оптимизации:
- Generative Engine Optimization (GEO): Влияйте и оптимизируйте то, как системы AI получают доступ, интерпретируют и включают ваш контент в автоматизированные ответы.
- Answer Engine Optimization (AEO): Оптимизируйте контент, чтобы напрямую отвечать на вопросы пользователей в поисковых системах.
- Оптимизация контента: Структурируйте контент для потребления AI, предоставляя прямые и авторитетные ответы. Повышайте четкость и полноту как для пользователей, так и для машин, уделяя особое внимание хорошо структурированным описаниям продуктов, всеобъемлющим часто задаваемым вопросам и четким ценностным предложениям.
Улучшите потребительский опыт: GenAI может улучшить процесс покупок за счет персонализации, эффективности и уверенности. Определите конкретные улучшения для целевых клиентов, такие как улучшенный поиск продуктов для нишевых товаров или более четкие сравнения технических продуктов, и оптимизируйте эти взаимодействия.
Стратегически управляйте платформами: розничным торговцамнеобходимо адаптироваться к новым платформам и тенденциям, а не цепляться за старые методы. Они должны стратегически управлять платформами.
Устранение этических проблем и проблем конфиденциальности: Убедитесь, что ваша стратегия AI соответствует правилам защиты данных и передовым практикам отрасли. Будьте прозрачны в отношении того, как вы используете AI и как он влияет на ваших клиентов. Разработка AI и электронной коммерции представляет собой преобразующую эпоху для сектора розничной торговли, поэтому найдите время, чтобы обучить себя и своих сотрудников.