Революция генеративного ИИ и ее влияние на поиск
Ландшафт цифрового маркетинга претерпевает сейсмический сдвиг, отходя от традиционного акцента на кликах к новой парадигме, ориентированной на упоминания бренда. Рост ChatGPT и других больших языковых моделей (LLMs) заставляет компании переосмыслить свои стратегии и уделять приоритетное внимание созданию сильного, авторитетного онлайн-присутствия, которое резонирует с поисковыми и рекомендательными системами на базе ИИ.
Взлет генеративного ИИ представляет собой серьезную проблему для обычных поисковых систем. Яркой иллюстрацией этого сдвига стало заявление старшего вице-президента Apple по сервисам об недавнем снижении количества просмотров веб-страниц в Safari впервые за два десятилетия, объяснив это тем, что пользователи все чаще обращаются к LLMs.
Хотя Google оспаривает эти заявления, утверждая, что его поисковая система продолжает демонстрировать общий рост запросов, альтернативные данные указывают на то, что влияние ChatGPT на поведение потребителей, особенно в сфере онлайн-покупок, неоспоримо.
ChatGPT как помощник в покупках
Исследовательская фирма Datos провела опрос, который показал, что Amazon.com является самым посещаемым доменом, на который ссылаются из поисковой функции ChatGPT в период с конца октября до середины января, на который приходится значительная доля — 9,13% всего трафика. Домены электронной коммерции в целом получили 12,65% переходов из ChatGPT, уступая только новостным (21,42%) и академическим (17,81%) доменам.
Эта растущая тенденция использования потребителями ИИ для покупок требует фундаментального изменения в подходе маркетологов к видимости бренда.
Оптимизация для LLMs: Новый маркетинговый императив
Традиционные маркетинговые стратегии долгое время вращались вокруг методов поисковой оптимизации (SEO), направленных на повышение рейтинга веб-сайта в результатах поиска Google. Эти методы обычно фокусируются на оптимизации ключевых слов, улучшении времени загрузки сайта и обеспечении удобства для мобильных устройств.
Однако появление LLMs требует от маркетологов адаптации своих стратегий для удовлетворения исследовательских запросов этих моделей ИИ. LLMs извлекают информацию из широкого спектра онлайн-контента и упоминаний третьих лиц, охватывающих веб-сайт бренда и общее мнение, выраженное в социальных сетях, таких как Reddit и X (ранее Twitter).
Ярон Литвин, директор по маркетингу Parent Control App, метко подытожил этот сдвиг парадигмы, заявив, что "До недавнего времени цифровой маркетинг заключался в получении кликов. С ростом LLMs теперь все дело в получении упоминаний".
Компания Литвина, которая разрабатывает программное обеспечение для фильтрации контента, активно использует AI-маркетинг, чтобы оставаться впереди.
Эрик Хаберман, генеральный директор Hawke Media, маркетинговой компании из Лос-Анджелеса, далее иллюстрирует этот момент примером поиска лучших кроссовок для бега. Он объясняет, что взаимодействие с LLM "больше похоже на разговор", где модель ИИ предоставляет пользователям персональные рекомендации, основанные на их конкретных потребностях и предпочтениях.
Затем LLM предоставит пользователям различные варианты, обосновывая каждую рекомендацию на основе ее соответствия конкретному запросу.
Заря покупок на базе ИИ: Постепенный переход
Хотя маркетологи все больше осознают важность оптимизации для LLMs, Хаберман признает, что всплеск покупок, управляемых ChatGPT, "еще недостаточно значителен, чтобы действительно кого-то сбить с толку".
Он отмечает, что Hawke Media не наблюдала каких-либо вызывающих опасения падений органического трафика, что указывает на то, что переход все еще находится на ранних стадиях. Однако компания активно готовится к будущему, сотрудничая с Gumshoe, экспертом по оптимизации AI.
Gumshoe помогает маркетологам понять, как их бренды воспринимаются и обсуждаются LLMs, генерируя тысячи AI-разговоров.
Репутация бренда: Краеугольный камень маркетинга на базе ИИ
Поскольку LLMs используют целостный подход к сбору информации, Кристин Ветцлер, президент Pietryla PR & Marketing, подчеркивает, что репутация бренда стала "критически важной".
Ветцлер утверждает, что "Доверие строится за пределами вашего сайта сейчас", призывая компании уделять приоритетное внимание "рассказыванию истории бренда".
Рассказывание истории бренда предполагает создание убедительных повествований, которые резонируют с LLMs, представляя информацию в удобоваримом формате, таком как статьи, сообщения в блогах и отзывы клиентов на сайте.
Лорен Петрулло, генеральный директор Mongoose Media, метко описывает рассказывание истории бренда как "ваш новый цифровой рекламный щит", предупреждая, что "Если ваша компания представлена неверно, AI заполнит пробелы, часто неточно".
Стратегии для получения упоминаний
В этом меняющемся ландшафте предприятия должны принять многогранный подход, чтобы обеспечить благоприятное представление в экосистеме, управляемой AI:
Создайте сильное онлайн-присутствие:
Разработайте всеобъемлющий веб-сайт, который предоставляет ценную информацию о ваших продуктах, услугах и ценностях бренда.
Участвуйте в активном мониторинге социальных сетей:
Отслеживайте платформы социальных сетей на предмет упоминаний вашего бренда и реагируйте как на положительные, так и на отрицательные отзывы.
Возьмите на вооружение рассказывание истории бренда:
Создавайте привлекательный контент, который демонстрирует уникальную идентичность, ценности и миссию вашего бренда.
Поощряйте отзывы и отзывы клиентов:
Поощряйте клиентов оставлять отзывы и отзывы на вашем веб-сайте и других соответствующих платформах.
Стройте отношения с влиятельными лицами:
Сотрудничайте с влиятельными лицами, которые соответствуют ценностям вашего бренда, чтобы усилить ваше сообщение и охватить более широкую аудиторию.
Оптимизируйте контент для LLMs:
Убедитесь, что ваш веб-сайт и контент легко доступны и понятны для LLMs.
Отслеживайте и адаптируйте:
Постоянно отслеживайте AI-ландшафт и адаптируйте свои стратегии соответствующим образом.
Будущее цифрового маркетинга: Симбиотические отношения между людьми и AI
Рост ChatGPT и других LLMs — это не угроза цифровому маркетингу, а скорее возможность создать более привлекательный и персонализированный опыт для потребителей. Приняв эти технологии и адаптировав свои стратегии, предприятия могут процветать в эпоху, управляемую AI, и строить более прочные отношения со своими клиентами.
Будущее цифрового маркетинга заключается в симбиотических отношениях между людьми и AI, где маркетологи используют инструменты на базе AI для повышения своей креативности, эффективности и охвата. Сосредоточившись на создании сильной репутации бренда, создании убедительных историй и оптимизации контента для LLMs, предприятия могут гарантировать, что они будут благоприятно представлены в экосистеме, управляемой AI, и продолжат взаимодействовать с потребителями значимым образом.
Более глубокое погружение: Нюансы AI-оптимизации
Хотя общие черты оптимизации для LLMs становятся яснее, конкретные тактики требуют более глубокого понимания того, как функционируют эти модели AI. Вот более детальный взгляд на ключевые соображения:
Понимание источников данных LLM:
LLMs не просто скребут ваш веб-сайт. Они извлекают данные из огромного количества онлайн-источников, в том числе:
- Wikipedia: Очень важно обеспечить точное представление вашего бренда в Wikipedia.
- Отраслевые публикации: Статьи и отчеты в авторитетных отраслевых публикациях имеют значительный вес.
- Форумы и сообщества: LLMs могут анализировать настроения и информацию, которыми делятся в онлайн-форумах и сообществах.
- Сайты отзывов: Отзывы на таких платформах, как Yelp, TripAdvisor и Google Reviews, напрямую влияют на восприятие вашего бренда LLM.
Оптимизация контента за пределами ключевых слов:
Хотя ключевые слова по-прежнему важны, оптимизация для LLMs выходит за рамки простого наполнения контента релевантными терминами. Сосредоточьтесь на:
- Контекстуальной релевантности: Убедитесь, что ваш контент предоставляет четкую, краткую и контекстуально релевантную информацию.
- Обработке естественного языка (NLP): Пишите в естественном, разговорном стиле, который соответствует тому, как люди говорят и ищут.
- Схематической разметке: Внедрите схематическую разметку, чтобы помочь LLMs понять структуру и значение вашего контента.
- Ответьте на общие вопросы: Определите и ответьте на общие вопросы, связанные с вашим брендом и отраслью, в своем контенте.
Мониторинг настроений и репутации бренда:
Активно отслеживайте настроения в отношении бренда на различных онлайн-каналах, чтобы выявлять и устранять негативные восприятия.
- Инструменты для отслеживания социальных сетей: Используйте инструменты для отслеживания социальных сетей, чтобы отслеживать упоминания бренда и настроения в социальных сетях.
- Платформы управления отзывами: Используйте платформы управления отзывами для мониторинга и ответа на онлайн-отзывы.
- План кризисной коммуникации: Разработайте план кризисной коммуникации для устранения любого негативного PR или ущерба репутации.
Роль AI в создании контента:
Хотя человеческая креативность остается важной, AI может помочь в создании контента несколькими способами:
- Генерация тем: Используйте инструменты на базе AI для создания идей для сообщений в блогах, статей и контента для социальных сетей.
- Оптимизация контента: Используйте AI для оптимизации существующего контента для LLMs и улучшения его рейтинга в результатах поиска.
- Персонализированный контент: Используйте AI для создания персонализированного контента для отдельных пользователей.
Этические соображения:
Поскольку AI становится все более распространенным в маркетинге, важно учитывать этические соображения:
- Прозрачность: Будьте прозрачны в отношении использования AI в маркетинге.
- Смягчение предвзятости: Убедитесь, что ваши модели AI не предвзяты и не увековечивают вредные стереотипы.
- Конфиденциальность данных: Защищайте данные пользователей и соблюдайте все соответствующие правила конфиденциальности.
Реальные примеры успехов AI-маркетинга
Несколько компаний уже пожинают плоды AI-маркетинга:
- Sephora: Sephora использует инструменты виртуальной примерки на базе AI, чтобы позволить клиентам экспериментировать с различными продуктами для макияжа в Интернете.
- Netflix: Netflix использует AI для персонализации рекомендаций по фильмам и телешоу на основе привычек просмотра пользователей.
- Starbucks: Starbucks использует AI для персонализации предложений и рекламных акций на основе прошлых покупок и предпочтений клиентов.
- Amazon: Amazon использует AI для персонализации рекомендаций по продуктам, оптимизации цен и улучшения обслуживания клиентов.
Путь вперед: Принятие AI-революции
Переход от кликов к упоминаниям представляет собой фундаментальное изменение в ландшафте цифрового маркетинга. Понимая нюансы AI-поиска и оптимизируя свои стратегии соответствующим образом, предприятия могут процветать в этой развивающейся экосистеме и строить более прочные отношения со своими клиентами.
Ключ в том, чтобы принять AI-революцию не как угрозу, а как возможность создать более привлекательный, персонализированный и ценный опыт для потребителей. Сосредоточившись на создании сильной репутации бренда, создании убедительных историй и оптимизации контента для LLMs, предприятия могут гарантировать, что они будут благоприятно представлены в мире, управляемом AI, и продолжат взаимодействовать с потребителями значимым образом. Будущее маркетинга — это не только технология; речь идет о понимании того, как технология может быть использована для улучшения человеческой связи и построения прочных отношений.