전자상거래의 확실한 거인인 Amazon은 자사 마켓플레이스의 광대한 디지털 통로를 넘어 새로운 목표를 설정하고 있는 것으로 보입니다. 온라인 쇼핑 습관을 근본적으로 바꿀 수 있는 움직임으로, 이 회사는 잠재적으로 획기적인 서비스를 조용히 실험하고 있습니다. 현재 ‘Buy for Me’라고 불리는 이 이니셔티브는 인공지능의 급성장하는 힘을 활용하여 소비자의 대리인 역할을 수행하며, 완전히 별개의 제3자 소매 웹사이트에서 익숙한 Amazon 모바일 애플리케이션 내에서 직접 구매를 실행합니다. 이는 단순히 온라인에서 가장 큰 상점이 되는 것을 넘어, 아마도 모든 온라인 상거래를 위한 보편적인 인터페이스가 되려는 야망을 시사하는 중요한 전략적 전환을 나타냅니다.
핵심 제안은 기만적으로 단순하지만 기술적으로 복잡합니다. 즉, 다른 곳에서 구매를 완료하기 위해 Amazon을 벗어나는 마찰을 제거하는 것입니다. Amazon 앱 내에서 제품을 검색하다가 Amazon 자체에서는 재고가 없지만 다른 브랜드의 온라인 스토어에서 구매할 수 있는 상품을 발견했다고 상상해 보십시오. 해당 외부 사이트로 리디렉션되어 잠재적으로 새 계정을 만들고, 배송 정보를 다시 입력하고, 신용카드를 꺼내야 하는 대신, ‘Buy for Me’ 기능은 원활한 대안을 약속합니다.
AI 기반 프록시 구매의 메커니즘
이 이니셔티브는 Amazon이 자사가 취급하지 않는 제품에 대해 사용자를 외부 브랜드 웹사이트로 안내하는 링크를 단순히 제공했던 이전 테스트를 넘어섭니다. 그 접근 방식은 여전히 거래의 부담을 사용자에게 지웠고, 사용자가 제3자 사이트의 결제 프로세스에 직접 참여하도록 요구했습니다. ‘Buy for Me’는 이 중요한 마지막 단계를 자동화하는 것을 목표로 합니다.
이 테스트 단계에서 프로세스가 작동하는 방식은 다음과 같습니다.
- Amazon 내에서의 발견: Amazon 앱을 탐색하는 사용자가 제3자 판매자의 자체 웹사이트에서 구매 가능하고 ‘Buy for Me’ 기능이 활성화된 것으로 표시된 제품 목록을 발견합니다.
- 제품 세부 정보: 모든 관련 제품 정보가 Amazon 앱 인터페이스 내에 직접 표시되어 일관된 사용자 경험을 유지합니다.
- 구매 시작: 외부 사이트로 연결되는 링크 대신 사용자는 ‘Buy for Me’ 버튼을 보게 됩니다. 이 버튼을 탭하면 Amazon의 촉진된 프로세스를 사용하여 해당 품목을 구매하려는 의사를 나타냅니다.
- Amazon 결제 확인: 결정적으로 사용자에게 Amazon 결제 화면이 표시됩니다. 이를 통해 사용자는 이미 Amazon 계정 내에 안전하게 저장된 결제 정보 및 배송 주소 사용을 확인하고 승인할 수 있습니다. 이 단계는 거래 승인을 위한 익숙하고 신뢰할 수 있는 인터페이스를 제공합니다.
- AI 에이전트 작동: 확인이 완료되면 Amazon의 정교한 AI 시스템이 작동하기 시작합니다. 이 시스템은 백그라운드에서 제3자 브랜드의 웹사이트로 이동하도록 설계되었습니다.
- 자동화된 결제: 그런 다음 AI 에이전트는 외부 웹사이트의 결제 프로세스와 프로그래밍 방식으로 상호 작용합니다. 사용자가 Amazon 앱을 통해 승인한 정보를 사용하여 고객 이름, 배송 주소, 결제 세부 정보 등 필요한 필드를 채웁니다. Amazon은 이 데이터 전송이 민감한 세부 정보를 보호하기 위해 암호화를 사용하여 안전하게 처리된다고 강조합니다.
- 주문 완료: AI는 사용자를 대신하여 제3자 사이트에서 구매를 완료합니다.
이 복잡한 상호 작용을 구동하는 것은 Amazon이 Nova AI 시스템이라고 부르는 것입니다. 특히 이 시스템은 웹 브라우저 내에서 작업을 수행하도록 특별히 설계된 새로운 모델로 향상되었습니다. 이는 본질적으로 웹사이트와의 인간 상호 작용을 모방하는 것입니다. 또한 Anthropic의 기술, 특히 강력한 Claude AI 모델을 언급하며 그 기능을 더욱 강화했습니다. 이러한 독점 및 제3자 AI의 혼합은 Amazon이 수많은 독립 전자 상거래 사이트에서 발견되는 다양하고 종종 일관성 없는 결제 흐름을 안정적으로 처리할 수 있도록 상당한 리소스를 투입하고 있음을 시사합니다.
데이터 프라이버시 및 운영 현실 탐색
여러 플랫폼에 걸쳐 개인 및 금융 데이터를 처리하는 모든 시스템의 핵심 관심사는 보안 및 개인 정보 보호입니다. Amazon은 고객의 이름, 주소 및 결제 세부 정보가 해당 특정 거래를 완료할 목적으로만 제3자 웹사이트에 ‘안전하게’ 그리고 ‘암호화된’ 형식으로 제공된다고 명시하며 이 문제를 사전에 해결하고 있습니다. 또한 회사는 이러한 제3자 사이트에서 직접 이루어진 이전 또는 별도의 주문을 볼 수 없다고 주장합니다. 이는 Amazon이 이 기능을 통해 사용자의 전체 비-Amazon 구매 내역에 대한 전면적인 접근 권한을 얻지 못한다는 점을 사용자에게 안심시키기 위한 것입니다.
거래가 Amazon을 통해 시작되고 저장된 사용자 데이터를 활용함에도 불구하고 구매 후 운영 책임은 복잡성을 야기합니다.
- 주문 추적: 사용자는 ‘Buy for Me’ 주문 상태를 Amazon 계정 인터페이스 내에서 직접 추적할 수 있어 궁극적인 처리 소스에 관계없이 구매 내역을 중앙에서 볼 수 있다고 합니다. 이러한 편리함은 이 기능의 핵심 잠재적 판매 포인트입니다.
- 고객 서비스 및 반품: 그러나 제품 자체와 관련된 문제, 배송 문제 또는 반품 처리 필요성에 대해서는 책임이 원래 판매자에게 다시 넘어갑니다. 사용자는 제3자 브랜드의 고객 서비스에 직접 연락하여 해당 업체의 특정 정책 및 절차를 따라야 합니다. 이러한 책임의 분할(Amazon을 통한 구매 시작, 제3자를 통한 구매 후 지원)은 명확하게 관리되지 않으면 잠재적으로 고객 혼란이나 불만을 초래할 수 있습니다. 예를 들어, AI 에이전트가 결제 중에 오류를 일으키면 고객은 누구에게 연락해야 할까요? 책임 소재가 모호해질 수 있습니다.
상업적 모델을 둘러싼 중요한 미해결 질문이 있습니다. Amazon은 ‘Buy for Me’ 기능을 통해 촉진된 구매에 대해 제3자 판매자로부터 수수료나 요금을 받을지 여부를 명시적으로 밝히지 않았습니다. Amazon의 역사를 고려할 때, 직접적인 수수료, 참여 브랜드를 위한 계층별 서비스 요금, 또는 이러한 교차 플랫폼 거래에서 얻은 집계된(그리고 아마도 익명화된) 데이터 통찰력 활용 등 어떤 형태의 수익 창출이 가능해 보입니다. 그러나 Amazon은 외부 브랜드의 참여가 의무 사항이 아니라고 언급합니다. 제3자 회사는 자사 제품이 ‘Buy for Me’ 서비스 대상이 되는 것을 거부할 수 있는 능력을 가지고 있습니다. 이는 브랜드가 증가된 가시성 및 판매량의 잠재적 이점과 잠재적 비용(재정적 또는 기타) 및 Amazon 플랫폼에 양도하는 통제 수준을 비교 평가할 것임을 시사합니다.
전략적 함의: 보편적 상거래 허브?
‘Buy for Me’의 도입은 현재 제한된 테스트 단계에 있음에도 불구하고 Amazon에게 잠재적으로 심오한 전략적 방향을 시사합니다. 이는 단순히 다른 소매업체와 경쟁하는 것을 넘어 훨씬 더 넓은 범위의 온라인 상거래에 대한 초기 상호 작용 지점을 잠재적으로 흡수하는 움직임을 나타냅니다.
Amazon의 잠재적 이점을 고려해 보십시오.
- 향상된 사용자 고착도: 사용자가 Amazon 앱을 떠나지 않고 더 많은 온라인 쇼핑을 완료할 수 있도록 함으로써 회사는 소비자의 디지털 생활에 더욱 깊숙이 자리 잡게 됩니다. Amazon이 직접 판매하지 않는 품목에 대해서도 제품 검색의 기본 시작점이 됩니다.
- 데이터 확보(간접적): Amazon은 제3자 사이트의 특정 주문 내역을 보지 않는다고 주장하지만, 거래를 촉진하는 것은 사용자 관심사, 교차 플랫폼 쇼핑 행동, 그리고 잠재적으로 경쟁사의 가격 책정 및 제품 가용성 성과에 대한 귀중한 데이터 포인트를 제공합니다. 이 데이터는 Amazon 자체의 소매 전략, 광고 사업 및 AI 개발에 정보를 제공할 수 있습니다.
- 새로운 수익원: 언급했듯이 잠재적인 수수료 구조나 서비스 요금은 Amazon의 방대한 사용자 기반을 다른 소매업체로 가는 관문으로 활용하여 상당한 새로운 수익 채널을 열 수 있습니다.
- 경쟁 우위: 성공적으로 널리 채택된다면 ‘Buy for Me’는 상당한 경쟁 우위를 창출하여 다른 플랫폼이나 검색 엔진(예: Google Shopping)이 소비자 구매 여정의 초기 단계를 포착하기 어렵게 만들 수 있습니다.
그러나 앞으로 나아갈 길에는 잠재적인 장애물이 없는 것은 아닙니다.
- 기술적 복잡성: 각각 고유한 레이아웃, 보안 조치(예: CAPTCHA) 및 잠재적인 기술적 결함을 가진 수많은 웹사이트에서 안정적으로 결제를 자동화하는 것은 기념비적인 AI 과제입니다. 견고성과 오류 처리를 보장하는 것이 중요합니다. 소규모 소매업체가 웹사이트 디자인을 업데이트하여 AI 에이전트의 스크립트를 깨뜨리면 어떻게 될까요?
- 제3자 채택: 충분한 브랜드가 참여할까요? 소매업체는 결제 경험에 대한 통제권을 양도하고, 잠재적으로 Amazon에 수수료를 지불하고, 플랫폼에 더 의존하게 되는 것을 경계할 수 있습니다. 그들은 고객과의 직접적인 관계를 유지하는 것을 선호할 수 있습니다.
- 사용자 신뢰 및 데이터 우려: Amazon의 보증에도 불구하고 사용자는 암호화되었다 하더라도 AI가 웹 전반에 걸쳐 결제 세부 정보를 입력하도록 허용하는 것에 대해 여전히 주저할 수 있습니다. 이 시스템과 관련된 모든 보안 침해 또는 사고는 신뢰를 크게 손상시킬 수 있습니다.
- 고객 서비스 마찰: 주문 추적(Amazon)과 고객 서비스/반품(제3자)에 대한 책임 분담은 사용자에게 번거로울 수 있으며, 문제가 발생할 경우 불만족으로 이어질 수 있습니다.
- 독점 금지 조사: Amazon이 자사 플랫폼 외부의 상거래 메커니즘으로 영향력을 더욱 확장함에 따라 시장 지배력 및 잠재적인 반경쟁적 관행에 대해 우려하는 규제 당국의 더 많은 관심을 끌 수 있습니다.
현재 상태 및 미래 전망
현재 ‘Buy for Me’ 기능은 주류 서비스와는 거리가 멉니다. Amazon은 이 기능이 **미국 내 사용자의 ‘일부’**에게만 제공되며, iOS 및 Android 모바일 기기를 통해 접근할 수 있다고 확인했습니다. 또한 Amazon이 데이터를 수집하고 기본 기술을 개선함에 따라 선택된 수의 브랜드 및 제품을 포함하여 제한된 범위로 출시되고 있습니다.
이러한 신중하고 단계적인 접근 방식은 주요 신규 기능 배포에 일반적이며, Amazon이 더 넓은 출시를 고려하기 전에 통제된 환경에서 시스템 성능을 테스트하고, 사용자 반응을 측정하고, 잠재적인 문제를 식별할 수 있도록 합니다. 회사는 향후 프로그램을 확장할 의향을 밝혔으며, 이는 개념의 잠재력에 대한 자신감을 시사합니다.
‘Buy for Me’의 개발은 AI 개발의 더 넓은 추세를 강조합니다. 즉, 사용자를 대신하여 행동을 취하고 작업을 완료할 수 있는 시스템인 ‘에이전트 AI(agentic AI)’로의 전환입니다. 간단한 챗봇이 질문에 답하는 반면, 에이전트 AI는 일을 하는 것을 목표로 합니다. 전자 상거래의 맥락에서 이는 단순히 제품을 찾는 것뿐만 아니라 사이트 간 가격 비교, 쿠폰 적용, 구매 완료까지 단일 인터페이스나 명령을 통해 모두 조정될 수 있음을 의미할 수 있습니다. Amazon의 실험은 이 기술을 주류 온라인 쇼핑에 적용하는 데 있어 선두에 서게 하며, 앞으로 소비자가 디지털 마켓플레이스와 상호 작용하는 방식에 대한 선례를 세울 수 있습니다. 이 제한된 테스트의 성공은 개별 온라인 상점 간의 경계가 흐려지고, 모두 전자 상거래 거인의 통합 포털을 통해 접근할 수 있는 미래를 예고할 수 있습니다.