Amazon: Acquisti per Te sul Web con l'AI

Amazon, il titano indiscusso dell’e-commerce, sembra puntare oltre i vasti corridoi digitali del proprio marketplace. In una mossa che potrebbe rimodellare radicalmente le abitudini di shopping online, l’azienda sta silenziosamente sperimentando un servizio potenzialmente rivoluzionario. Questa iniziativa, attualmente soprannominata ‘Buy for Me’, sfrutta la crescente potenza dell’intelligenza artificiale per agire come proxy del consumatore, eseguendo acquisti su siti web di vendita al dettaglio di terze parti, completamente separati, direttamente dai familiari confini dell’applicazione mobile Amazon. Ciò rappresenta un significativo cambio di strategia, suggerendo l’ambizione non solo di essere il più grande negozio online, ma forse l’interfaccia universale per tutto il commercio online.

La proposta fondamentale è ingannevolmente semplice ma tecnologicamente complessa: eliminare l’attrito di dover navigare lontano da Amazon per completare un acquisto altrove. Immagina di sfogliare prodotti all’interno dell’app Amazon, imbattendoti in un articolo non disponibile su Amazon stesso ma disponibile nel negozio online di un altro marchio. Invece di essere reindirizzato a quel sito esterno – richiedendoti potenzialmente di creare un nuovo account, reinserire le informazioni di spedizione ed estrarre la carta di credito – la funzione ‘Buy for Me’ promette un’alternativa senza soluzione di continuità.

La Meccanica dell’Acquisto Proxy Potenziato dall’AI

Questa iniziativa va oltre i test precedenti in cui Amazon forniva semplicemente link che indirizzavano gli utenti a siti web di marchi esterni per prodotti che non vendeva. Quell’approccio poneva ancora l’onere della transazione interamente sull’utente, richiedendogli di interagire direttamente con il processo di checkout del sito di terze parti. ‘Buy for Me’ mira ad automatizzare questo passaggio finale cruciale.

Ecco come si prevede che funzioni il processo durante questa fase di test:

1. Scoperta all’interno di Amazon: Un utente che naviga nell’app Amazon incontra l’elenco di un prodotto contrassegnato come disponibile dal sito web di un venditore terzo e abilitato per la funzione ‘Buy for Me’.
2. Dettagli del Prodotto: Tutte le informazioni rilevanti sul prodotto vengono visualizzate direttamente nell’interfaccia dell’app Amazon, mantenendo un’esperienza utente coerente.
3. Avvio dell’Acquisto: Invece di un link al sito esterno, l’utente vede un pulsante ‘Buy for Me’. Toccando questo pulsante si segnala l’intenzione di acquistare l’articolo utilizzando il processo facilitato da Amazon.
4. Conferma del Checkout Amazon: Fondamentalmente, all’utente viene presentata una schermata di checkout Amazon. Ciò consente di verificare e confermare l’uso delle informazioni di pagamento e dell’indirizzo di spedizione già memorizzati in modo sicuro nel proprio account Amazon. Questo passaggio fornisce un’interfaccia familiare e affidabile per autorizzare la transazione.
5. L’Agente AI Prende il Controllo: Una volta confermato, il sofisticato sistema AI di Amazon entra in azione. Questo sistema è progettato per navigare verso il sito web del marchio di terze parti dietro le quinte.
6. Checkout Automatizzato: L’agente AI interagisce quindi programmaticamente con il processo di checkout del sito web esterno. Compila i campi necessari – nome del cliente, indirizzo di spedizione e dettagli di pagamento – utilizzando le informazioni autorizzate dall’utente tramite l’app Amazon. Amazon sottolinea che questa trasmissione di dati è gestita in modo sicuro, utilizzando la crittografia per proteggere i dettagli sensibili.
7. Completamento dell’Ordine: L’AI completa l’acquisto sul sito di terze parti per conto dell’utente.

A potenziare questa complessa interazione è ciò che Amazon chiama il suo sistema Nova AI. In particolare, questo sistema è stato migliorato con un nuovo modello specificamente progettato per eseguire azioni all’interno di un browser web – essenzialmente imitando l’interazione umana con un sito web. A rafforzare ulteriormente le sue capacità, il sistema incorpora la tecnologia di Anthropic, menzionando specificamente il loro potente modello AI Claude. Questa miscela di AI proprietaria e di terze parti suggerisce che Amazon sta impiegando risorse significative per garantire che il sistema possa gestire in modo affidabile i flussi di checkout diversi e spesso incoerenti presenti su miriadi di siti di e-commerce indipendenti.

Navigare tra Privacy dei Dati e Realtà Operative

Una preoccupazione centrale con qualsiasi sistema che gestisce dati personali e finanziari su più piattaforme è la sicurezza e la privacy. Amazon sta affrontando proattivamente questo aspetto, affermando che il nome, l’indirizzo e i dettagli di pagamento del cliente vengono forniti ‘in modo sicuro’ e in formato ‘crittografato’ al sito web di terze parti al solo scopo di completare quella specifica transazione. Inoltre, l’azienda afferma di non poter visualizzare ordini precedenti o separati effettuati direttamente su questi siti di terze parti. Ciò mira a rassicurare gli utenti che Amazon non sta ottenendo un accesso all’ingrosso alla loro intera cronologia di acquisti non-Amazon attraverso questa funzione.

Nonostante la transazione sia avviata tramite Amazon e sfrutti i dati utente memorizzati, le responsabilità operative post-acquisto introducono un livello di complessità.

• Tracciamento dell’Ordine: Secondo quanto riferito, gli utenti potranno tracciare lo stato dei loro ordini ‘Buy for Me’ direttamente all’interno dell’interfaccia del loro account Amazon, offrendo una visione centralizzata dei loro acquisti, indipendentemente dalla fonte finale di evasione. Questa comodità è un potenziale punto di forza chiave per la funzione.
• Servizio Clienti e Resi: Tuttavia, per qualsiasi problema relativo al prodotto stesso, problemi di spedizione o la necessità di elaborare un reso, la responsabilità torna al venditore originale. Gli utenti dovranno contattare direttamente il servizio clienti del marchio di terze parti, navigando tra le loro specifiche politiche e procedure. Questa biforcazione della responsabilità – avvio dell’acquisto tramite Amazon, ma supporto post-acquisto tramite la terza parte – potrebbe potenzialmente portare a confusione o frustrazione del cliente se non gestita chiaramente. Chi contatta il cliente se l’agente AI commette un errore durante il checkout, ad esempio? Le linee di responsabilità potrebbero diventare sfumate.

Una significativa domanda senza risposta ruota attorno al modello commerciale. Amazon non ha dichiarato esplicitamente se riceverà una commissione o una tariffa dal venditore terzo per gli acquisti facilitati tramite la funzione ‘Buy for Me’. Data la storia di Amazon, una qualche forma di generazione di entrate sembra probabile, sia tramite commissioni dirette, tariffe di servizio a livelli per i marchi partecipanti, o sfruttando le informazioni aggregate (e presumibilmente anonimizzate) ottenute da queste transazioni multipiattaforma. Tuttavia, Amazon nota che la partecipazione non è obbligatoria per i marchi esterni; le aziende terze possiedono la capacità di rinunciare (‘opt out’) a rendere i loro prodotti idonei per il servizio ‘Buy for Me’. Ciò suggerisce che i marchi valuteranno i potenziali benefici di una maggiore visibilità e volume di vendite rispetto ai potenziali costi (finanziari o di altro tipo) e al grado di controllo che cedono alla piattaforma di Amazon.

Le Implicazioni Strategiche: Un Hub Commerciale Universale?

L’introduzione di ‘Buy for Me’, anche nella sua attuale fase di test limitata, segnala una direzione strategica potenzialmente profonda per Amazon. Rappresenta un passo oltre la semplice competizione con altri rivenditori per potenzialmente assorbire il punto di interazione iniziale per una fascia molto più ampia del commercio online.

Considera i potenziali vantaggi per Amazon:

• Maggiore Fidelizzazione dell’Utente (‘Stickiness’): Consentendo agli utenti di completare una parte maggiore del loro shopping online senza lasciare l’app Amazon, l’azienda si radica ulteriormente nella vita digitale del consumatore. Diventa il punto di partenza predefinito per le ricerche di prodotti, anche per articoli che Amazon non vende direttamente.
• Acquisizione Dati (Indiretta): Sebbene Amazon affermi di non vedere cronologie specifiche degli ordini su siti di terze parti, facilitare la transazione fornisce preziosi punti dati sull’interesse degli utenti, sul comportamento di acquisto multipiattaforma e, potenzialmente, sulle prestazioni dei prezzi e della disponibilità dei prodotti della concorrenza. Questi dati possono informare la strategia di vendita al dettaglio di Amazon, il suo business pubblicitario e lo sviluppo dell’AI.
• Nuove Fonti di Reddito: Come accennato, potenziali strutture di commissione o tariffe di servizio potrebbero aprire significativi nuovi canali di entrate, sfruttando l’enorme base di utenti di Amazon come gateway verso altri rivenditori.
• Vantaggio Competitivo (‘Moat’): Se avrà successo e sarà ampiamente adottato, ‘Buy for Me’ potrebbe creare un significativo vantaggio competitivo, rendendo più difficile per altre piattaforme o motori di ricerca (come Google Shopping) catturare le fasi iniziali del percorso di acquisto del consumatore.

Tuttavia, il percorso da seguire non è privo di potenziali ostacoli:

• Complessità Tecnica: Automatizzare in modo affidabile il checkout su innumerevoli siti web, ognuno con layout unici, misure di sicurezza (come i CAPTCHA) e potenziali problemi tecnici, è una sfida monumentale per l’AI. Garantire robustezza e gestione degli errori sarà fondamentale. Cosa succede quando un piccolo rivenditore aggiorna il design del proprio sito web, rompendo lo script dell’agente AI?
• Adozione da Parte di Terzi: Un numero sufficiente di marchi aderirà? I rivenditori potrebbero essere diffidenti nel cedere il controllo sull’esperienza di checkout, potenzialmente pagando commissioni ad Amazon e diventando più dipendenti dalla piattaforma. Potrebbero preferire mantenere una relazione diretta con i propri clienti.
• Fiducia dell’Utente e Preoccupazioni sui Dati: Nonostante le rassicurazioni di Amazon, gli utenti potrebbero rimanere esitanti nel concedere a un’AI il permesso di inserire i propri dettagli di pagamento sul web, anche se crittografati. Qualsiasi violazione della sicurezza o incidente che coinvolga questo sistema potrebbe danneggiare significativamente la fiducia.
• Attrito nel Servizio Clienti: La responsabilità divisa per il tracciamento degli ordini (Amazon) e il servizio clienti/resi (terze parti) potrebbe rivelarsi macchinosa per gli utenti, portando a insoddisfazione in caso di problemi.
• Controllo Antitrust: Man mano che Amazon estende ulteriormente la sua portata nei meccanismi del commercio al di fuori della propria piattaforma, potrebbe attirare una maggiore attenzione da parte dei regolatori preoccupati per il dominio del mercato e pratiche potenzialmente anticoncorrenziali.

Stato Attuale e Prospettive Future

Attualmente, la funzione ‘Buy for Me’ è lontana dall’essere un’offerta mainstream. Amazon conferma che è disponibile solo per un ‘sottoinsieme’ di utenti negli Stati Uniti, accessibile tramite dispositivi mobili sia iOS che Android. Il lancio è anche limitato nell’ambito, coinvolgendo un numero selezionato di marchi e prodotti mentre Amazon raccoglie dati e affina la tecnologia sottostante.

Questo approccio cauto e graduale è tipico per l’implementazione di nuove funzionalità importanti, consentendo ad Amazon di testare le prestazioni del sistema, valutare la reazione degli utenti e identificare potenziali problemi in un ambiente controllato prima di considerare un rilascio più ampio. L’azienda ha indicato la sua intenzione di espandere il programma in futuro, suggerendo fiducia nel potenziale del concetto.

Lo sviluppo di ‘Buy for Me’ sottolinea una tendenza più ampia nello sviluppo dell’AI: il passaggio verso l’’AI agentica’ – sistemi capaci di intraprendere azioni e completare compiti per conto degli utenti. Mentre semplici chatbot rispondono a domande, l’AI agentica mira a fare cose. Nel contesto dell’e-commerce, ciò potrebbe significare non solo trovare un prodotto, ma confrontare i prezzi tra siti, applicare coupon e completare l’acquisto, tutto orchestrato tramite un’unica interfaccia o comando. L’esperimento di Amazon la pone all’avanguardia nell’applicazione di questa tecnologia allo shopping online mainstream, stabilendo potenzialmente un precedente per come i consumatori interagiranno con il mercato digitale negli anni a venire. Il successo di questo test limitato potrebbe annunciare un futuro in cui i confini tra i singoli negozi online si sfumano, tutti accessibili attraverso il portale unificante del gigante dell’e-commerce.