השוק הדיגיטלי העצום שהוא Amazon.com נראה עומד על סף טרנספורמציה נוספת. במשך שנים, חוויית הקנייה המקוונת סבבה במידה רבה סביב שורת החיפוש – כלי מילולי לעיתים מתסכל, הדורש מהצרכנים לדעת בדיוק מה הם רוצים, או לפחות את מילות המפתח הנכונות כדי לחשוף זאת. אך רוחות הבינה המלאכותית (AI) נושבות, ו-Amazon, שאף פעם לא נשארת מאחור, רותמת אותן עם תכונה חדשה המכונה ‘Interests’. זה אינו רק עוד שינוי קל באלגוריתם החיפוש; הוא מייצג שינוי פוטנציאלי משמעותי לעבר דרך אינטואיטיבית, שיחתית ומותאמת אישית יותר עבור מיליונים לגלות ולקנות מוצרים. השאלה עבור המשקיעים, עם זאת, היא האם החידוש האחרון הזה, בתוך נוף של השקעות כבדות ותחרות עזה, מתורגם לסיבה משכנעת לקנות, למכור או פשוט להחזיק במניות Amazon שלהם.
פותחים את ‘Interests’: מעבר לשורת החיפוש
אז מהו בדיוק הכלי החדש הזה ש-Amazon משיקה בהדרגה ללקוחות ברחבי ארצות הברית? במהותו, Interests שואף להתעלות מעל מגבלות החיפוש המסורתי מבוסס מילות מפתח. במקום להקליד ‘נעלי ריצה לאימון מרתון מתחת ל-150$’, משתמש עשוי לתקשר עם Interests בצורה טבעית ותיאורית יותר. דמיינו שאתם אומרים ל-Amazon:
- ‘אני מתאמן למרתון הראשון שלי וצריך נעליים נוחות ועמידות המתאימות למרחקים ארוכים על מדרכה, אבל התקציב שלי מוגבל – רצוי מתחת ל-150$’.
- ‘אני מעצב מחדש את הסלון שלי בסגנון מודרני של אמצע המאה ומחפש פריטי נוי ייחודיים כמו מנורות ואמנות קיר’.
- ‘הבת שלי אוהבת דינוזאורים וחלל; מצא כמה צעצועים מרתקים וחינוכיים המתאימים לגיל שש’.
הקסם, לדברי Amazon, טמון במודלי השפה הגדולים (LLMs) המתוחכמים הפועלים מאחורי הקלעים. מנועי ה-AI הללו נועדו להבין את הניואנסים, ההקשר והכוונה בשפה אנושית יומיומית. הם מתרגמים את ההנחיות השיחתיות הללו לשאילתות מורכבות שתשתית החיפוש הבסיסית יכולה לעבד ביעילות. המטרה היא לספק לא רק כל תוצאה, אלא תוצאות שהן רלוונטיות באופן משמעותי יותר ומתואמות לצרכים הספציפיים של המשתמש, לטעמו, ואפילו לאילוצים כמו תקציב או שיקולים אתיים (למשל, ‘חומרים ברי קיימא בלבד’).
אולי מסקרן יותר, Interests אינו מתוכנן כפונקציית חיפוש חד-פעמית. הוא נועד להיות מתמשך. ברגע שמשתמש מגדיר עניין – בין אם זה מציאת המרכיבים המושלמים לתחביב אפייה ללא גלוטן, מעקב אחר מבצעים על ציוד קמפינג, או הישארות מעודכנת במהדורות האחרונות של ספרי פנטזיה – הכלי פועל ברציפות ברקע. הוא מנטר באופן יזום את המלאי העצום של Amazon, ומתריע למשתמשים על:
- פריטים חדשים התואמים את העדפותיהם המוגדרות.
- חידוש מלאי של פריטים שלא היו זמינים בעבר וחיפשו אותם.
- מבצעים וקידומי מכירות הרלוונטיים לתחומי העניין השמורים שלהם.
אלמנט פרואקטיבי זה הופך את חוויית הקנייה מחוויה תגובתית גרידא (חיפוש ומציאה) למשהו פוטנציאלי דינמי ומרתק יותר. הוא ממצב את Amazon לא רק כחנות, אלא כעוזר קניות אישי הנמצא כל הזמן בחיפוש אחר דברים שהמשתמש עשוי לאהוב.
נכון לעכשיו, תכונה זו עושה את דרכה בשקט לידיהם של קבוצת משתמשים נבחרת דרך אפליקציית הקניות של Amazon הן ב-iOS והן ב-Android, כמו גם באתר המובייל. התוכנית, כפי שציינה החברה, היא להרחיב את זמינותה לקהל רחב יותר של לקוחות בארה”ב בחודשים הקרובים. השקה מדורגת זו מרמזת על גישה זהירה, הכוללת ככל הנראה כוונון עדין של מודלי ה-AI בהתבסס על שימוש ומשוב בעולם האמיתי לפני השקה בקנה מידה מלא. ההשפעה הפוטנציאלית על מעורבות המשתמשים, ובסופו של דבר, על נפח המכירות, עשויה להיות משמעותית אם Interests יעמוד בהבטחתו להפוך את גילוי המוצרים לפחות מטלה ויותר תענוג.
שזירת AI במארג של Amazon
הצגת Interests רחוקה מלהיות ניסוי מבודד. היא משתלבת היטב בדחיפה רחבה ומואצת של Amazon להטמיע בינה מלאכותית בכל המערכת האקולוגית הקמעונאית שלה. כיוון אסטרטגי זה הפך ברור במיוחד בעקבות הביצועים הפיננסיים החזקים של החברה שדווחו לרבעון האחרון של 2024. במהלך תקופה זו, Amazon הציגה תוצאות מרשימות, והכניסה 187.8 מיליארד דולר, עלייה מוצקה של 10% בהשוואה לשנה הקודמת. מרשימה עוד יותר הייתה הזינוק בהכנסה התפעולית, שהגיעה ל-21.2 מיליארד דולר, המייצגת קפיצה יוצאת דופן של 61% משנה לשנה. נתונים אלה סיפקו בסיס חזק ואולי את הביטחון הפיננסי הדרוש להכפיל את ההשקעה ביוזמות AI עתירות משאבים.
Interests מצטרף לחבילה הולכת וגדלה של כלים מבוססי AI שנועדו לשפר את מסע הלקוח ב-Amazon:
- Rufus: עוזר קניות AI שנועד לענות על שאלות לקוחות, להשוות מוצרים ולספק המלצות ישירות בהקשר הקנייה.
- מדריכי קניות AI: מדריכים שנאספו ונוצרו על ידי AI כדי לעזור ללקוחות לנווט בהחלטות רכישה מורכבות בקטגוריות שונות.
- סיכומי ביקורות: אלגוריתמי AI המעבים אלפי ביקורות לקוחות לסיכומים תמציתיים, המדגישים נושאים וסנטימנטים מרכזיים כדי לסייע בהחלטות רכישה.
במבט קולקטיבי, יוזמות אלו מציירות תמונה של חברה הפורסת AI באופן אסטרטגי כדי להתמודד עם נקודות חיכוך שונות בתהליך הקנייה המקוונת. מגילוי מוצר ראשוני (Interests, Rufus) ועד להערכה (מדריכי AI, סיכומי ביקורות), Amazon מהמרת בבירור שאינטראקציות חכמות ומותאמות אישית יותר יובילו לשביעות רצון לקוחות גדולה יותר, מה שעשוי להגביר את תדירות הרכישות ואת הערך הממוצע של כל הזמנה. שילוב עקבי זה מדגים מחויבות למינוף טכנולוגיה לא רק ליעילות תפעולית (חוזקה ותיקה של Amazon) אלא יותר ויותר לשיפור חוויית הלקוח בחזית, בדרכים שמטרתן לבנות נאמנות ולהדוף מתחרים. המסר הבסיסי ברור: AI אינו רק תכונה; הוא הופך ליסודי לעתיד הקמעונאי של Amazon. יתר על כן, הפיתוח והפריסה של מודלי AI מתוחכמים אלה ללא ספק נהנים, ותורמים, ליכולות של Amazon Web Services (AWS), ויוצרים לולאה סינרגטית פוטנציאלית חזקה בתוך החברה.
הזירה הצפופה: AI במרוץ הקמעונאי
Amazon, למרות קנה המידה העצום שלה, אינה פועלת בחלל ריק. המרוץ להחדיר למסחר האלקטרוני AI יעיל ומרתק מתחמם, כאשר שחקני טכנולוגיה גדולים וסטארט-אפים זריזים כאחד מתחרים על תשומת הלב וארנקיהם של קונים מקוונים. התגמולים הפוטנציאליים – נאמנות לקוחות עמוקה יותר, שיעורי המרה גבוהים יותר ותובנות נתונים יקרות ערך – פשוט גדולים מכדי להתעלם מהם.
אחת המתחרות האימתניות ביותר היא, באופן לא מפתיע, Google של Alphabet. ענקית החיפוש שיפרה לאחרונה את תכונות לשונית הקניות שלה, והציגה יכולות המשקפות חלק משאיפות ה-AI של Amazon. Vision Match, למשל, מאפשר למשתמשים לתאר או אפילו להציג תמונות של פריטים שהם חפצים בהם, מה שגורם ל-AI של Google ליצור הצעות רלוונטיות. לצד זאת, Google פורסת כלי סיכום מונעי AI כדי לזקק מידע על מוצרים וביקורות, במטרה לפשט את תהליך המחקר עבור צרכנים שלעתים קרובות מתחילים את מסע הקניות שלהם ב-Google לפני שעלולים לרכוש במקום אחר.
בעוד שחוזקותיה של Google טמונות בחיפוש ובפיתוח AI, ל-Amazon יש שילוב ייחודי של נכסים שיכול לספק יתרון משמעותי:
- בסיס לקוחות קיים עצום: מיליוני משתמשים כבר מסתמכים על Amazon לצרכי הקניות שלהם, ומספקים קהל מוכן לתכונות חדשות כמו Interests. השילוב עם חברות Prime מוסיף שכבה נוספת של דביקות.
- מבחר מוצרים עצום: הרוחב והעומק העצומים של המוצרים הזמינים ב-Amazon מספקים קרקע פורייה למנועי גילוי והמלצות מבוססי AI.
- מערכת אקולוגית מקצה לקצה: Amazon שולטת בחלק גדול ממסע הלקוח, מהחיפוש הראשוני בפלטפורמה שלה ועד לתשלום, ובאופן מכריע, למילוי באמצעות רשת הלוגיסטיקה החזקה שלה. שילוב זה מציע הזדמנויות ליישום AI חלק לאורך כל התהליך.
- נתונים עשירים: עשרות שנים של היסטוריית רכישות, התנהגות גלישה ונתוני ביקורות מספקים מערך נתונים שאין שני לו לאימון מודלי AI מתוחכמים להתאמה אישית.
עם זאת, הנוף התחרותי משתרע מעבר ל-Google. פלטפורמות מדיה חברתית משלבות יותר ויותר תכונות קניות, ולעתים קרובות ממנפות את תרבות המשפיענים ואת אלגוריתמי ה-AI שלהן להמלצות ממוקדות. שחקני מסחר אלקטרוני מתמחים בנישות כמו אופנה או אלקטרוניקה מפתחים גם הם כלי AI מותאמים אישית כדי לתת מענה לצרכי לקוחות ספציפיים.
יתרון ה’ראשוניות’ הפוטנציאלי של Amazon בפריסת חבילה מקיפה של כלי קניות AI משולבים הוא משמעותי, אך שמירה על הובלה זו תדרוש חדשנות מתמשכת וביצוע ללא דופי. האתגר טמון לא רק בפיתוח AI רב עוצמה, אלא גם בשילובו החלק בחוויית המשתמש מבלי להיות פולשני או מצמרר, והדגמת ערך מוחשי ששומר על מעורבות הלקוחות בתוך המערכת האקולוגית של Amazon במקום לסטות למתחרים. הקרב על העתיד המשופר ב-AI של הקמעונאות בעיצומו, ו-Amazon ממצבת את עצמה בבירור לתפקיד מרכזי.
מתחת לפני השטח: מציאות פיננסית ומחסומים
בעוד שההתקדמות הטכנולוגית מרגשת, משקיע זהיר חייב להסתכל מעבר לתכונות החדשות והנוצצות ולבחון את הבריאות הפיננסית הבסיסית ואת המכשולים הפוטנציאליים העומדים בפני Amazon. התוצאות החזקות של הרבעון הרביעי של 2024 בהחלט ציירו תמונה ורודה, עם צמיחה דו-ספרתית בהכנסות והכנסה תפעולית נוסקת המצביעות על מומנטום. עם זאת, חפירה עמוקה יותר חושפת גורמים המצדיקים מידה של זהירות, במיוחד לגבי התחזית לטווח הקרוב-בינוני.
שיקול מרכזי הוא הגידול המשמעותי בהוצאות הוניות (CapEx). ברבעון הרביעי של 2024 לבדו, Amazon השקיעה 26.3 מיליארד דולר בהשקעות, שכוונו במידה רבה לבניית התשתית הנדרשת לשאיפות ה-AI שלה ולהרחבת רשת הלוגיסטיקה העצומה שלה ממילא. באופן מכריע, ההנהלה ציינה כי רמת הוצאות מוגברת זו צפויה להימשך לאורך כל שנת 2025. בעוד שהשקעות כאלה נחוצות ללא ספק לתמיכה בצמיחה עתידית, במיוחד בתחום עתיר החישובים של AI, הן בהכרח מפעילות לחץ על שולי הרווח בטווח המיידי. ההחזר על השקעות מאסיביות אלו עשוי לקחת מספר רבעונים, אם לא שנים, להתממש במלואו, וליצור גרירה פוטנציאלית על ביצועי הרווחים בתקופת הביניים.
הביצועים של Amazon Web Services (AWS), חטיבת מחשוב הענן הרווחית ביותר של החברה, דורשים גם הם בחינה מדוקדקת. בעוד שצמיחת AWS הראתה שיפור, והגיעה ל-19% משנה לשנה ברבעון המדווח האחרון, היא ממשיכה לפעול בסביבה תחרותית אינטנסיבית. יתר על כן, הנהלת Amazon עצמה הודתה במגבלות קיבולת פוטנציאליות במהלך שיחת הרווחים שלהם. הדבר מצביע על כך שגם עם ביקוש גואה לשירותי ענן הקשורים ל-AI, AWS עשויה להתמודד עם מגבלות במהירות שבה היא יכולה לקלוט עומסי עבודה חדשים ולנצל באופן מלא את תנופת ה-AI בטווח הקרוב. השקעה משמעותית נמצאת בעיצומה כדי להקל על מגבלות אלו, אך היא מדגישה את המציאות שהדרך להאצת הכנסות מונעת AI עשויה שלא להיות חלקה או מיידית. מתחרים כמו Microsoft Azure ו-Google Cloud משקיעים גם הם רבות, ומבטיחים שהלחץ על AWS יישאר אינטנסיבי.
לכן, בעוד שהנרטיב ארוך הטווח סביב טרנספורמציית AI משכנע, המשקיעים צריכים למתן את הציפיות לדחיפות פיננסיות מיידיות ודרמטיות המיוחסות ישירות ליוזמות חדשות אלו. העלויות המשמעותיות מראש והאתגרים התפעוליים המובנים פירושם שהמסע כרוך בהשקעה משמעותית ובשחיקת שוליים פוטנציאלית בטווח הקרוב לפני שהיתרונות המלאים יתממשו פוטנציאלית.
מדריך למשקיע לעתיד ה-AI של Amazon
ניווט בנוף ההשקעות סביב ענקית כמו Amazon, במיוחד בתקופה של מעבר טכנולוגי אינטנסיבי והשקעות כבדות, דורש ניואנסים. השקת ‘Interests’ והדחיפה הרחבה יותר של AI בהחלט מוסיפות פרק מרגש לסיפור של Amazon, אך תרגום זה להחלטת קנייה או מכירה פשוטה הוא פשטני מדי.
עבור משקיעים שכבר מחזיקים במניית Amazon (AMZN), הקונצנזוס הנוכחי, המשתקף באינדיקטורים כמו Zacks Rank #3 (Hold), נוטה לסבלנות. ההיגיון פשוט: Amazon מבצעת השקעות משמעותיות ואסטרטגיות ב-AI ובתשתיות המחזיקות בפוטנציאל משמעותי לטווח ארוך. יוזמות כמו Interests, Rufus והתקדמות AWS הבסיסית נועדו לחזק את החפיר התחרותי של החברה ולהניעצמיחה עתידית. עם זאת, אלו מהלכים רב-שנתיים. מכירה כעת עשויה לגרום להחמצת התשואה הסופית כאשר יוזמות AI אלו יבשילו ויתחילו לתרום באופן משמעותי יותר לשורה העליונה והתחתונה, מה שסביר שיהפוך ברור יותר במהלך 2025 ואילך. החוזקות המבוססות של החברה במסחר אלקטרוני, לוגיסטיקה ומחשוב ענן מספקות בסיס מוצק לעמוד בלחצי הוצאות בטווח הקרוב. החזקה מאפשרת לזרעים אסטרטגיים אלה את הזמן הדרוש להם כדי לפרוח פוטנציאלית.
עבור אלה השוקלים לפתוח פוזיציה חדשה ב-Amazon, החישוב עשוי להיות שונה. בעוד שהפוטנציאל לטווח ארוך אינו מוטל בספק, הרוחות הנגדיות שהוזכרו לעיל – במיוחד ה-CapEx הכבד והפוטנציאל ללחץ על שולי הרווח בטווח הקרוב – מצביעות על כך שהמתנה לנקודת כניסה מתאימה יותר עשויה להיות זהירה. תנודתיות בשוק או האטה כלכלית רחבה יותר עלולות להציע פוטנציאלית ירידות במחיר המניה מאוחר יותר השנה או לתוך 2025. המתנה מאפשרת למשקיעים לקבל בהירות רבה יותר לגבי מספר גורמים מרכזיים:
- ההשפעה הממשית של כלי AI: באיזו מהירות וביעילות יכולות תכונות כמו Interests לתרגם לעליות מדידות במעורבות לקוחות ובמכירות?
- התפתחות שולי הרווח: כיצד ישפיע ה-CapEx המשמעותי על הרווחיות ברבעונים הקרובים? האם עליות ביעילות במקומות אחרים יכולות לקזז את לחץ ההוצאות?
- מסלול AWS: האם AWS יכולה לנהל ביעילות מגבלות קיבולת ולשמור על צמיחה חזקה בתוך תחרות עזה, במיוחד בלכידת עומסי עבודה של AI?
- הערכת שווי: האם מחיר המניה הנוכחי כבר משקף במלואו את היתרונות הצפויים של AI, או שעדיין יש מקום לעלייה ברגע שההשפעה הפיננסית תתבהר?
הערכות הקונצנזוס של Zacks מספקות הקשר צופה פני עתיד: אנליסטים צופים שמכירות נטו לשנת 2025 יגיעו לכ-697.68 מיליארד דולר (עלייה של 9.36% מהשנה הקודמת) והרווח למניה יגיע ל-6.32 דולר (קפיצה של 14.29%). בעוד שתחזיות אלו מצביעות על צמיחה מתמשכת, הן גם לוקחות בחשבון את מחזור ההשקעות הצפוי. נתונים אלה נותרו יציבים יחסית לאחרונה, מה שמרמז שאנליסטים מאמצים גישת ‘חכה ונראה’ לגבי ההשפעה המיידית של השקות ה-AI האחרונות.
בסופו של דבר, השקעה ב-Amazon בשלב זה היא הימור על יכולתה של החברה לבצע את אסטרטגיית ה-AI השאפתנית שלה ביעילות ולנווט את ההתחייבויות הפיננסיות הנלוות. היא דורשת פרספקטיבה ארוכת טווח וסובלנות לאטיות פוטנציאלית בטווח הקרוב כאשר השקעות מאסיביות מתעכלות. בעוד ש-‘Interests’ וכלי AI אחרים מסמנים עתיד מרגש ליחסים של Amazon עם לקוחותיה, שיקול דעת זהיר של העלויות, התחרות ולוחות הזמנים המעורבים חיוני לכל משקיע השוקל את עמדתו במניה.