Le paysage du marketing digital subit une transformation majeure, s’éloignant de l’accent traditionnel mis sur les clics pour se diriger vers un nouveau paradigme centré sur les mentions de marque. L’essor de ChatGPT et d’autres grands modèles de langage (LLM) oblige les entreprises à repenser leurs stratégies et à donner la priorité à la construction d’une présence en ligne forte et crédible, qui trouve un écho auprès des systèmes de recherche et de recommandation basés sur l’IA.
La révolution de l’IA générative et son impact sur la recherche
L’ascension de l’IA générative pose un défi important aux moteurs de recherche conventionnels. Une illustration frappante de cette perturbation est apparue lorsque le vice-président principal des services d’Apple a révélé une récente baisse de la navigation web Safari pour la première fois en deux décennies, attribuant ce changement à l’adoption des LLM par les utilisateurs.
Bien que Google ait contesté ces affirmations, affirmant que son moteur de recherche continue de connaître une croissance globale des requêtes, d’autres données suggèrent que l’influence de ChatGPT sur le comportement des consommateurs, en particulier dans le domaine du shopping en ligne, est indéniable.
ChatGPT comme compagnon de shopping
Datos, une société de recherche, a mené une enquête qui a révélé qu’Amazon.com était le domaine le plus fréquemment visité à partir de la fonction de recherche de ChatGPT entre fin octobre et mi-janvier, représentant une part importante de 9,13 % de tout le trafic. Les domaines de commerce électronique, dans leur ensemble, ont reçu 12,65 % des références de ChatGPT, derrière seulement les domaines d’actualités (21,42 %) et universitaires (17,81 %).
Cette tendance croissante des consommateurs à utiliser l’IA pour faire leurs achats nécessite un changement fondamental dans la façon dont les marketeurs abordent la visibilité de la marque.
Optimisation pour les LLM : un nouvel impératif marketing
Les stratégies de marketing traditionnelles ont longtemps tourné autour des pratiques d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) visant à améliorer le classement d’un site web dans les résultats de recherche Google. Ces pratiques se concentrent généralement sur l’optimisation des mots-clés, l’amélioration des temps de chargement du site et la garantie de la compatibilité avec les appareils mobiles.
Cependant, l’émergence des LLM exige que les marketeurs adaptent leurs stratégies pour répondre aux requêtes d’investigation de ces modèles d’IA. Les LLM tirent des informations d’un large éventail de contenus en ligne et de mentions de tiers, englobant le site web d’une marque et le sentiment général exprimé sur les plateformes de médias sociaux comme Reddit et X (anciennement Twitter).
Yaron Litwin, directeur marketing de Parent Control App, a résumé de manière appropriée ce changement de paradigme, en déclarant que "Jusqu’à récemment, le marketing digital consistait à gagner des clics. Avec l’essor des LLM, il s’agit désormais de gagner les mentions."
La société de Litwin, qui développe des logiciels de filtrage de contenu, a proactivement adopté le marketing de l’IA pour garder une longueur d’avance.
Erik Huberman, PDG de Hawke Media, une société de marketing basée à Los Angeles, illustre davantage ce point avec l’exemple de la recherche des meilleures chaussures de course. Il explique que l’interaction avec un LLM est "plus une conversation", où le modèle d’IA fournit aux utilisateurs des recommandations personnalisées en fonction de leurs besoins et préférences spécifiques.
Le LLM présentera ensuite aux utilisateurs diverses options, justifiant chaque recommandation en fonction de sa pertinence pour la requête spécifique.
L’aube du shopping piloté par l’IA : une transition graduelle
Bien que les marketeurs reconnaissent de plus en plus l’importance de l’optimisation pour les LLM, Huberman reconnaît que l’essor du shopping piloté par ChatGPT n’est "pas encore assez significatif pour vraiment déstabiliser qui que ce soit."
Il note que Hawke Media n’a pas observé de baisses inquiétantes du trafic organique, ce qui indique que la transition n’en est qu’à ses débuts. Cependant, la société se prépare proactivement à l’avenir en s’associant à Gumshoe, un expert en optimisation de l’IA.
Gumshoe aide les marketeurs à comprendre comment leurs marques sont perçues et discutées par les LLM en générant des milliers de conversations pilotées par l’IA.
La réputation de la marque : la pierre angulaire du marketing piloté par l’IA
Alors que les LLM adoptent une approche holistique de la collecte d’informations, Christine Wetzler, présidente de Pietryla PR & Marketing, souligne que la réputation de la marque est devenue "essentielle".
Wetzler affirme que "La crédibilité se construit désormais en dehors de votre site", exhortant les entreprises à donner la priorité à "la narration de marque".
La narration de marque implique de créer des récits captivants qui résonnent avec les LLM, en présentant les informations dans des formats digestibles tels que des articles, des billets de blog et des avis clients sur le site.
Lauren Petrullo, PDG de Mongoose Media, décrit de manière appropriée la narration de marque comme "votre nouveau panneau d’affichage numérique", avertissant que "Si votre entreprise n’est pas correctement représentée, l’IA comblera les lacunes, souvent de manière inexacte."
Stratégies pour gagner les mentions
Dans ce paysage en évolution, les entreprises doivent adopter une approche multiforme pour s’assurer qu’elles sont favorablement représentées dans l’écosystème piloté par l’IA :
Cultiver une forte présence en ligne :
Développez un site web complet qui fournit des informations précieuses sur vos produits, services et valeurs de marque.
S’engager dans une surveillance active des médias sociaux :
Surveillez les plateformes de médias sociaux pour les mentions de votre marque et répondez aux commentaires positifs et négatifs.
Adopter la narration de marque :
Créez un contenu attrayant qui met en valeur l’identité, les valeurs et la mission uniques de votre marque.
Encourager les avis et témoignages des clients :
Encouragez les clients à laisser des avis et des témoignages sur votre site web et d’autres plateformes pertinentes.
Établir des relations avec des influenceurs :
Collaborez avec des influenceurs qui s’alignent sur les valeurs de votre marque pour amplifier votre message et atteindre un public plus large.
Optimiser le contenu pour les LLM :
Assurez-vous que votre site web et votre contenu sont facilement accessibles et compréhensibles par les LLM.
Surveiller et s’adapter :
Surveillez en permanence le paysage de l’IA et adaptez vos stratégies en conséquence.
L’avenir du marketing digital : une relation symbiotique entre les humains et l’IA
L’essor de ChatGPT et d’autres LLM n’est pas une menace pour le marketing digital, mais plutôt une opportunité de créer une expérience plus engageante et personnalisée pour les consommateurs. En adoptant ces technologies et en adaptant leurs stratégies, les entreprises peuvent prospérer à l’ère pilotée par l’IA et établir des relations plus solides avec leurs clients.
L’avenir du marketing digital réside dans une relation symbiotique entre les humains et l’IA, où les marketeurs tirent parti des outils pilotés par l’IA pour améliorer leur créativité, leur efficacité et leur portée. En se concentrant sur la construction d’une forte réputation de marque, la création d’histoires captivantes et l’optimisation du contenu pour les LLM, les entreprises peuvent s’assurer qu’elles sont favorablement représentées dans l’écosystème piloté par l’IA et continuer à se connecter avec les consommateurs de manière significative.
Plongée en profondeur : les nuances de l’optimisation de l’IA
Alors que les grandes lignes de l’optimisation pour les LLM deviennent plus claires, les tactiques spécifiques nécessitent une compréhension plus approfondie du fonctionnement de ces modèles d’IA. Voici un aperçu plus détaillé des considérations clés :
Comprendre les sources de données des LLM :
Les LLM ne se contentent pas de récupérer votre site web. Ils tirent des informations d’un vaste éventail de sources en ligne, notamment :
- Wikipedia : Il est essentiel de s’assurer que votre marque est correctement représentée sur Wikipedia.
- Publications de l’industrie : Les articles et les rapports dans des publications de l’industrie réputées ont un poids important.
- Forums et communautés : Les LLM peuvent analyser le sentiment et les informations partagées dans les forums et communautés en ligne.
- Sites d’avis : Les avis sur des plateformes comme Yelp, TripAdvisor et Google Reviews ont un impact direct sur la perception de votre marque par un LLM.
Optimisation du contenu au-delà des mots-clés :
Bien que les mots-clés restent importants, l’optimisation pour les LLM va au-delà du simple fait de bourrer le contenu de termes pertinents. Concentrez-vous sur :
- Pertinence contextuelle : Assurez-vous que votre contenu fournit des informations claires, concises et contextuellement pertinentes.
- Traitement du langage naturel (NLP) : Écrivez dans un style naturel et conversationnel qui s’aligne sur la façon dont les gens parlent et recherchent.
- Balises de schéma : Mettez en œuvre des balises de schéma pour aider les LLM à comprendre la structure et la signification de votre contenu.
- Répondre aux questions courantes : Identifiez et répondez aux questions courantes liées à votre marque et à votre secteur dans votre contenu.
Surveiller le sentiment de la marque et la réputation :
Surveillez activement le sentiment de la marque sur divers canaux en ligne pour identifier et traiter les perceptions négatives.
- Outils d’écoute sociale : Utilisez des outils d’écoute sociale pour suivre les mentions de la marque et le sentiment sur les médias sociaux.
- Plateformes de gestion des avis : Utilisez des plateformes de gestion des avis pour surveiller et répondre aux avis en ligne.
- Plan de communication de crise : Élaborez un plan de communication de crise pour faire face à toute RP négative ou atteinte à la réputation.
Le rôle de l’IA dans la création de contenu :
Bien que la créativité humaine reste essentielle, l’IA peut aider à la création de contenu de plusieurs manières :
- Génération de sujets : Utilisez des outils pilotés par l’IA pour générer des idées pour des billets de blog, des articles et du contenu pour les médias sociaux.
- Optimisation du contenu : Tirez parti de l’IA pour optimiser le contenu existant pour les LLM et améliorer son classement dans les résultats de recherche.
- Contenu personnalisé : Utilisez l’IA pour créer des expériences de contenu personnalisées pour les utilisateurs individuels.
Considérations éthiques :
Alors que l’IA devient de plus en plus répandue dans le marketing, il est essentiel de traiter les considérations éthiques :
- Transparence : Soyez transparent sur votre utilisation de l’IA dans le marketing.
- Atténuation des biais : Assurez-vous que vos modèles d’IA ne sont pas biaisés et ne perpétuent pas de stéréotypes nuisibles.
- Confidentialité des données : Protégez les données des utilisateurs et respectez toutes les réglementations de confidentialité pertinentes.
Exemples concrets de réussites de marketing piloté par l’IA
Plusieurs entreprises récoltent déjà les fruits du marketing piloté par l’IA :
- Sephora : Sephora utilise des outils d’essayage virtuel pilotés par l’IA pour permettre aux clients d’expérimenter différents produits de maquillage en ligne.
- Netflix : Netflix tire parti de l’IA pour personnaliser les recommandations de films et d’émissions de télévision en fonction des habitudes de visionnage des utilisateurs.
- Starbucks : Starbucks utilise l’IA pour personnaliser les offres et les promotions en fonction des achats et des préférences passés des clients.
- Amazon : Amazon utilise l’IA pour personnaliser les recommandations de produits, optimiser les prix et améliorer l’expérience client.
La voie à suivre : adopter la révolution de l’IA
Le passage des clics aux mentions représente un changement fondamental dans le paysage du marketing digital. En comprenant les nuances de la recherche pilotée par l’IA et en optimisant leurs stratégies en conséquence, les entreprises peuvent prospérer dans cet écosystème en évolution et établir des relations plus solides avec leurs clients.
La clé est d’adopter la révolution de l’IA, non pas comme une menace, mais comme une opportunité de créer une expérience plus engageante, personnalisée et précieuse pour les consommateurs. En se concentrant sur la construction d’une forte réputation de marque, la création d’histoires captivantes et l’optimisation du contenu pour les LLM, les entreprises peuvent s’assurer qu’elles sont favorablement représentées dans le monde piloté par l’IA et continuer à se connecter avec les consommateurs de manière significative. L’avenir du marketing ne se résume pas à la technologie ; il s’agit de comprendre comment la technologie peut être utilisée pour améliorer la connexion humaine et établir des relations durables.