چشم‌انداز بازاریابی دیجیتال در حال تحولی اساسی است و از تأکید سنتی بر کلیک‌ها به سمت الگوی جدیدی متمرکز بر ذکر نام برند حرکت می‌کند. ظهور ChatGPT و سایر مدل‌های زبان بزرگ (LLMs) شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا در استراتژی‌های خود تجدید نظر کرده و اولویت را بر ایجاد یک حضور آنلاین قوی و معتبر بگذارند که با سیستم‌های جستجو و پیشنهاد مبتنی بر هوش مصنوعی همسو باشد.
انقلاب هوش مصنوعی مولد و تأثیر آن بر جستجو
ظهور هوش مصنوعی مولد یک چالش مهم برای موتورهای جستجوی مرسوم ایجاد می‌کند. نمونه بارز این اختلال زمانی رخ داد که معاون ارشد خدمات اپل از کاهش اخیر در مرور وب سافاری برای اولین بار در دو دهه گذشته خبر داد و این تغییر را به پذیرش LLMها توسط کاربران نسبت داد.
در حالی که گوگل این ادعاها را رد کرده و ادعا می‌کند که موتور جستجوی آن همچنان شاهد رشد کلی جستجو است، داده‌های جایگزین نشان می‌دهد که تأثیر ChatGPT بر رفتار مصرف‌کننده، به ویژه در حوزه خرید آنلاین، انکارناپذیر است.
ChatGPT به عنوان همراه خرید
داتوس، یک شرکت تحقیقاتی، نظرسنجی انجام داد که نشان داد Amazon.com پربازدیدترین دامنه ارجاع شده از عملکرد جستجوی ChatGPT بین اواخر اکتبر تا اواسط ژانویه است و 9.13 درصد از کل ترافیک را به خود اختصاص داده است. دامنه‌های تجارت الکترونیک در مجموع 12.65 درصد از ارجاعات را از ChatGPT دریافت کرده‌اند و تنها پس از دامنه‌های خبری (21.42 درصد) و دانشگاهی (17.81 درصد) قرار دارند.
این روند رو به رشد استفاده مصرف‌کنندگان از هوش مصنوعی برای خرید، نیازمند تغییری اساسی در نحوه برخورد بازاریابان با دیده شدن برند است.
بهینه‌سازی برای LLMها: یک ضرورت جدید بازاریابی
استراتژی‌های سنتی بازاریابی مدتهاست که حول محور شیوه‌های بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) با هدف بهبود رتبه وب‌سایت در نتایج جستجوی گوگل می‌چرخند. این شیوه‌ها معمولاً بر بهینه‌سازی کلمات کلیدی، بهبود زمان بارگذاری سایت و اطمینان از سازگاری با موبایل تمرکز دارند.
با این حال، ظهور LLMها مستلزم آن است که بازاریابان استراتژی‌های خود را برای پاسخگویی به درخواست‌های تحقیقی از این مدل‌های هوش مصنوعی تطبیق دهند. LLMها اطلاعات را از طیف گسترده‌ای از محتوای آنلاین و ذکر نام برند توسط اشخاص ثالث، شامل وب‌سایت برند و احساسات کلی بیان شده در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند Reddit و X (توئیتر سابق) استخراج می‌کنند.
یارون لیتوین، مدیر ارشد بازاریابی شرکت Parent Control App، به درستی این تغییر الگو را خلاصه کرد و اظهار داشت: "تا همین اواخر، بازاریابی دیجیتال همه چیز در مورد برنده شدن در کلیک‌ها بود. با ظهور LLMها، اکنون همه چیز در مورد برنده شدن در ذکر نام‌ها است."
شرکت لیتوین که نرم‌افزار فیلتر محتوا را توسعه می‌دهد، به طور فعال از بازاریابی هوش مصنوعی استقبال کرده تا از منحنی جلوتر بماند.
اریک هابرمن، مدیر عامل شرکت Hawke Media، یک شرکت بازاریابی مستقر در لس آنجلس، این نکته را با مثال جستجو برای بهترین کفش‌های دویدن رتبه‌بندی شده بیشتر توضیح می‌دهد. او توضیح می‌دهد که تعامل با یک LLM "بیشتر یک مکالمه است"، جایی که مدل هوش مصنوعی توصیه‌های شخصی‌سازی شده را بر اساس نیازها و ترجیحات خاص کاربران ارائه می‌دهد.
سپس LLM گزینه‌های مختلفی را به کاربران ارائه می‌دهد و هر توصیه را بر اساس تناسب آن با پرسش خاص توجیه می‌کند.
سپیده دم خرید مبتنی بر هوش مصنوعی: یک گذار تدریجی
در حالی که بازاریابان به طور فزاینده‌ای به اهمیت بهینه‌سازی برای LLMها پی می‌برند، هابرمن اذعان می‌کند که افزایش خرید مبتنی بر ChatGPT "هنوز به اندازه‌ای قابل توجه نیست که واقعاً کسی را از مسیر خارج کند."
او خاطرنشان می‌کند که Hawke Media هیچ کاهش نگران‌کننده‌ای در ترافیک ارگانیک مشاهده نکرده است، که نشان می‌دهد این گذار هنوز در مراحل اولیه خود قرار دارد. با این حال، این شرکت با همکاری با Gumshoe، یک متخصص بهینه‌سازی هوش مصنوعی، به طور فعال برای آینده آماده می‌شود.
Gumshoe به بازاریابان کمک می‌کند تا درک کنند که چگونه برندهای آنها توسط LLMها درک و مورد بحث قرار می‌گیرند و هزاران مکالمه مبتنی بر هوش مصنوعی را تولید می‌کند.
شهرت برند: سنگ بنای بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی
از آنجایی که LLMها یک رویکرد جامع برای جمع‌آوری اطلاعات اتخاذ می‌کنند، کریستین وتزلر، رئیس شرکت Pietryla PR & Marketing، تأکید می‌کند که شهرت برند "حیاتی" شده است.
وتزلر ادعا می‌کند که "اعتبار اکنون در خارج از سایت شما ساخته می‌شود" و از شرکت‌ها می‌خواهد که "داستان‌سرایی برند" را در اولویت قرار دهند.
داستان‌سرایی برند شامل ساختن روایت‌های قانع‌کننده‌ای است که با LLMها همخوانی داشته باشد و اطلاعات را در قالب‌های قابل هضم مانند مقالات، پست‌های وبلاگ و نظرات مشتریان در سایت ارائه دهد.
لورن پترولو، مدیر عامل شرکت Mongoose Media، به درستی داستان‌سرایی برند را به عنوان "بیلبورد دیجیتال جدید شما" توصیف می‌کند و هشدار می‌دهد که "اگر شرکت شما به درستی نشان داده نشود، هوش مصنوعی اغلب به طور نادرست جای خالی را پر می‌کند."
استراتژی‌هایی برای برنده شدن در ذکر نام‌ها
در این چشم‌انداز در حال تحول، کسب‌وکارها باید یک رویکرد چندوجهی را برای اطمینان از اینکه به طور مطلوب در اکوسیستم مبتنی بر هوش مصنوعی نشان داده می‌شوند، اتخاذ کنند:
ایجاد حضور آنلاین قوی:
یک وب‌سایت جامع ایجاد کنید که اطلاعات ارزشمندی در مورد محصولات، خدمات و ارزش‌های برند شما ارائه دهد.
درگیر شدن در نظارت فعال بر رسانه‌های اجتماعی:
پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را برای ذکر نام‌های برند خود نظارت کنید و به بازخوردهای مثبت و منفی پاسخ دهید.
استقبال از داستان‌سرایی برند:
محتوای جذابی ایجاد کنید که هویت، ارزش‌ها و مأموریت منحصربه‌فرد برند شما را به نمایش بگذارد.
تقویت نظرات و توصیفات مشتریان:
مشتریان را تشویق کنید تا نظرات و توصیفات خود را در وب‌سایت شما و سایر پلتفرم‌های مرتبط بگذارند.
ایجاد روابط با اینفلوئنسرها:
با اینفلوئنسرهایی که با ارزش‌های برند شما همسو هستند، همکاری کنید تا پیام خود را تقویت کرده و به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا کنید.
بهینه‌سازی محتوا برای LLMها:
اطمینان حاصل کنید که وب‌سایت و محتوای شما به راحتی قابل دسترسی و قابل درک توسط LLMها هستند.
نظارت و انطباق:
به طور مداوم چشم‌انداز هوش مصنوعی را نظارت کرده و استراتژی‌های خود را بر اساس آن تطبیق دهید.
آینده بازاریابی دیجیتال: یک رابطه همزیستی بین انسان و هوش مصنوعی
ظهور ChatGPT و سایر LLMها تهدیدی برای بازاریابی دیجیتال نیست، بلکه فرصتی برای ایجاد تجربه‌ای جذاب‌تر و شخصی‌تر برای مصرف‌کنندگان است. با استقبال از این فناوری‌ها و تطبیق استراتژی‌های خود، کسب‌وکارها می‌توانند در عصر مبتنی بر هوش مصنوعی شکوفا شده و روابط قوی‌تری با مشتریان خود ایجاد کنند.
آینده بازاریابی دیجیتال در یک رابطه همزیستی بین انسان و هوش مصنوعی نهفته است، جایی که بازاریابان از ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی برای افزایش خلاقیت، کارایی و دسترسی خود استفاده می‌کنند. با تمرکز بر ایجاد شهرت قوی برای برند، ساختن داستان‌های قانع‌کننده و بهینه‌سازی محتوا برای LLMها، کسب‌وکارها می‌توانند اطمینان حاصل کنند که به طور مطلوب در اکوسیستم مبتنی بر هوش مصنوعی نشان داده می‌شوند و به روش‌های معناداری با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند.
کاوش عمیق‌تر: تفاوت‌های ظریف بهینه‌سازی هوش مصنوعی
در حالی که خطوط کلی بهینه‌سازی برای LLMها در حال روشن شدن است، تاکتیک‌های خاص نیازمند درک عمیق‌تری از نحوه عملکرد این مدل‌های هوش مصنوعی است. در اینجا نگاهی دقیق‌تر به ملاحظات کلیدی وجود دارد:
درک منابع داده LLM:
LLMها فقط وب‌سایت شما را اسکن نمی‌کنند. آنها از طیف گسترده‌ای از منابع آنلاین، از جمله:
- ویکی‌پدیا: اطمینان از اینکه برند شما به طور دقیق در ویکی‌پدیا نشان داده می‌شود، بسیار مهم است.
- انتشارات صنعتی: مقالات و گزارش‌های منتشر شده در نشریات صنعتی معتبر وزن قابل توجهی دارند.
- انجمن‌ها و جوامع: LLMها می‌توانند احساسات و اطلاعات به اشتراک گذاشته شده در انجمن‌ها و جوامع آنلاین را تجزیه و تحلیل کنند.
- سایت‌های بررسی: نظرات در پلتفرم‌هایی مانند Yelp، TripAdvisor و Google Reviews مستقیماً بر درک LLM از برند شما تأثیر می‌گذارند.
بهینه‌سازی محتوا فراتر از کلمات کلیدی:
در حالی که کلمات کلیدی هنوز مهم هستند، بهینه‌سازی برای LLMها فراتر از پر کردن ساده محتوا با اصطلاحات مرتبط است. بر موارد زیر تمرکز کنید:
- ارتباط متنی: اطمینان حاصل کنید که محتوای شما اطلاعات واضح، مختصر و مرتبط با متن ارائه می‌دهد.
- پردازش زبان طبیعی (NLP): به سبکی طبیعی و محاوره‌ای بنویسید که با نحوه صحبت و جستجوی مردم مطابقت داشته باشد.
- نشانه‌گذاری طرحواره: از نشانه‌گذاری طرحواره برای کمک به LLMها در درک ساختار و معنای محتوای خود استفاده کنید.
- پاسخ به سوالات متداول: سوالات متداول مربوط به برند و صنعت خود را در محتوای خود شناسایی و پاسخ دهید.
نظارت بر احساسات و شهرت برند:
به طور فعال احساسات برند را در کانال‌های آنلاین مختلف نظارت کنید تا ادراکات منفی را شناسایی و برطرف کنید.
- ابزارهای شنیداری اجتماعی: از ابزارهای شنیداری اجتماعی برای ردیابی ذکر نام‌های برند و احساسات در رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید.
- پلتفرم‌های مدیریت بررسی: از پلتفرم‌های مدیریت بررسی برای نظارت و پاسخگویی به نظرات آنلاین استفاده کنید.
- طرح ارتباط بحران: یک طرح ارتباط بحران برای رسیدگی به هرگونه روابط عمومی منفی یا آسیب به شهرت ایجاد کنید.
نقش هوش مصنوعی در ایجاد محتوا:
در حالی که خلاقیت انسانی هنوز ضروری است، هوش مصنوعی می‌تواند در ایجاد محتوا به چند روش کمک کند:
- تولید موضوع: از ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی برای تولید ایده‌هایی برای پست‌های وبلاگ، مقالات و محتوای رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید.
- بهینه‌سازی محتوا: از هوش مصنوعی برای بهینه‌سازی محتوای موجود برای LLMها و بهبود رتبه آن در نتایج جستجو استفاده کنید.
- محتوای شخصی‌سازی شده: از هوش مصنوعی برای ایجاد تجربیات محتوایی شخصی‌سازی شده برای کاربران فردی استفاده کنید.
ملاحظات اخلاقی:
از آنجایی که هوش مصنوعی در بازاریابی رواج بیشتری پیدا می‌کند، پرداختن به ملاحظات اخلاقی ضروری است:
- شفافیت: در مورد استفاده خود از هوش مصنوعی در بازاریابی شفاف باشید.
- کاهش تعصب: اطمینان حاصل کنید که مدل‌های هوش مصنوعی شما متعصب نیستند و کلیشه‌های مضر را تداوم نمی‌بخشند.
- حریم خصوصی داده‌ها: از داده‌های کاربر محافظت کنید و از تمام مقررات مربوط به حریم خصوصی پیروی کنید.
نمونه‌های واقعی از موفقیت‌های بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی
چندین شرکت در حال حاضر از مزایای بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی بهره می‌برند:
- Sephora: Sephora از ابزارهای آزمایش مجازی مبتنی بر هوش مصنوعی استفاده می‌کند تا به مشتریان امکان دهد محصولات آرایشی مختلف را به صورت آنلاین آزمایش کنند.
- Netflix: Netflix از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی توصیه‌های فیلم و برنامه‌های تلویزیونی بر اساس عادت‌های تماشای کاربران استفاده می‌کند.
- Starbucks: Starbucks از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی پیشنهادات و تبلیغات بر اساس خریدهای گذشته و ترجیحات مشتریان استفاده می‌کند.
- Amazon: Amazon از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی توصیه‌های محصول، بهینه‌سازی قیمت‌گذاری و بهبود تجربه مشتری استفادهمی‌کند.
مسیر پیش رو: استقبال از انقلاب هوش مصنوعی
تغییر از کلیک‌ها به ذکر نام‌ها نشان دهنده یک تغییر اساسی در چشم‌انداز بازاریابی دیجیتال است. با درک تفاوت‌های ظریف جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی و بهینه‌سازی استراتژی‌های خود بر این اساس، کسب‌وکارها می‌توانند در این اکوسیستم در حال تحول شکوفا شوند و روابط قوی‌تری با مشتریان خود ایجاد کنند.
نکته کلیدی استقبال از انقلاب هوش مصنوعی است، نه به عنوان یک تهدید، بلکه به عنوان فرصتی برای ایجاد تجربه‌ای جذاب‌تر، شخصی‌تر و ارزشمندتر برای مصرف‌کنندگان. با تمرکز بر ایجاد شهرت قوی برای برند، ساختن داستان‌های قانع‌کننده و بهینه‌سازی محتوا برای LLMها، کسب‌وکارها می‌توانند اطمینان حاصل کنند که به طور مطلوب در دنیای مبتنی بر هوش مصنوعی نشان داده می‌شوند و به روش‌های معناداری با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند. آینده بازاریابی فقط مربوط به فناوری نیست. بلکه مربوط به درک این است که چگونه می‌توان از فناوری برای افزایش ارتباطات انسانی و ایجاد روابط پایدار استفاده کرد.