گسترش بی‌وقفه امپراتوری Amazon به تقریباً تمام جنبه‌های تجارت ممکن است به زودی جهش قابل توجه دیگری را تجربه کند. زمزمه‌هایی از درون آزمایشگاه‌های این غول تجارت الکترونیک از ابزاری جدید و بالقوه تحول‌آفرین مبتنی بر هوش مصنوعی خبر می‌دهند. این ویژگی نوپا که ‘Buy for Me’ نامیده می‌شود، چیزی بیش از یک به‌روزرسانی تدریجی است؛ این ویژگی تجسم یک چشم‌انداز بلندپروازانه برای قرار دادن Amazon نه تنها به عنوان فروشگاه آنلاین غالب، بلکه به عنوان رابط جهانی برای تمام خریدهای آنلاین، حتی برای کالاهایی است که خود انبار نمی‌کند. این شرکت به طور محتاطانه در حال آزمایش این قابلیت مبتنی بر هوش مصنوعی است و هدف آن تغییر بنیادین نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با بازار دیجیتال گسترده است. تصور کنید یک دستیار خرید هوشمند در اپلیکیشن Amazon شما ساکن است، که قدرت دارد به وب گسترده‌تر قدم بگذارد، اقلام را از سایت‌های رقیب یا شخص ثالث انتخاب کند، فرآیندهای پرداخت آن‌ها را طی کند و خریدها را به نمایندگی از شما تکمیل کند - همه این‌ها بدون اینکه نیازی به ترک محیط آشنای اکوسیستم دیجیتال Amazon داشته باشید.
چشم‌انداز: سبد خرید جهانی مدیریت شده توسط هوش مصنوعی
مفهوم اصلی پشت ‘Buy for Me’ به یک نقطه اصطکاک رایج در خرید آنلاین می‌پردازد. مشتری یک کالای خاص را در Amazon جستجو می‌کند. اگر پلتفرم آن را نداشته باشد، سفر معمولاً در همانجا به پایان می‌رسد، یا کاربر مجبور می‌شود از سایت خارج شود، تب‌های جدید باز کند، از وب‌سایت‌های ناآشنا بازدید کند و به طور بالقوه اطلاعات حمل و نقل و پرداخت را چندین بار دوباره وارد کند. به نظر می‌رسد Amazon آماده است تا جلوی این خروج را بگیرد. عامل ‘Buy for Me’ دقیقاً برای فعال شدن در این مقطع طراحی شده است - زمانی که موجودی خود Amazon کافی نیست. به جای ارائه یک بن‌بست، هوش مصنوعی به طور فعال اینترنت را برای محصول مورد نظر موجود در سایت‌های خرده‌فروشی خارجی جستجو می‌کند.
سپس این گزینه‌های شخص ثالث را مستقیماً در رابط کاربری اپلیکیشن Amazon ارائه می‌دهد. اگر مشتری یکی از این پیشنهادات خارجی را انتخاب کند، عامل هوش مصنوعی کنترل را به دست می‌گیرد. به طور خودکار به وب‌سایت شخص ثالث می‌رود، محصول انتخاب شده را به سبد خرید آن سایت اضافه می‌کند، فرآیند پرداخت را طی می‌کند و مهم‌تر از همه، جزئیات لازم کاربر - نام، آدرس تحویل و اطلاعات پرداخت - را برای نهایی کردن تراکنش وارد می‌کند. کل عملیات، از کشف در Amazon تا تأیید خرید از یک فروشنده خارجی، در داخل اپلیکیشن Amazon هماهنگ می‌شود و نوید یک تجربه کاربری فوق‌العاده یکپارچه و محدود را می‌دهد. این فقط مربوط به راحتی نیست؛ این یک حرکت استراتژیک برای جذب و حفظ تعامل کاربر حتی زمانی است که خود Amazon فروشنده مستقیم نیست. این امر Amazon را از یک فروشگاه مقصد به یک دروازه بالقوه برای کل وب خرده‌فروشی تبدیل می‌کند.
در حال حاضر، دسترسی به این ویژگی بالقوه متحول‌کننده محدود است و فقط برای گروه منتخبی از کاربران شرکت‌کننده در آزمایش بتای بسته در دسترس است. این عرضه محتاطانه به Amazon اجازه می‌دهد تا داده‌ها را جمع‌آوری کند، عملکرد هوش مصنوعی را بهبود بخشد و استقبال کاربر را قبل از هرگونه استقرار گسترده‌تر احتمالی ارزیابی کند. با این حال، پیامدها گسترده هستند و آینده‌ای را نشان می‌دهند که در آن مرزهای بین پلتفرم Amazon و بقیه دنیای خرده‌فروشی آنلاین به طور فزاینده‌ای محو می‌شوند و توسط عوامل نرم‌افزاری هوشمند که در پس‌زمینه کار می‌کنند، مدیریت می‌شوند.
قدرت بخشیدن به خرید: فناوری زیر سطح
اجرای چنین وظیفه پیچیده‌ای نیازمند هوش مصنوعی پیشرفته است. Amazon از توانایی قابل توجه هوش مصنوعی خود استفاده می‌کند و گزارش شده است که از فناوری ناشی از ابتکارات داخلی هوش مصنوعی ‘Nova’ خود استفاده می‌کند. علاوه بر این، بینش‌ها حاکی از همکاری یا استفاده از مدل‌هایی از Anthropic، به ویژه مدل زبان بزرگ و توانمند Claude آن است که به دلیل توانایی‌های استدلال و پردازش متن پیشرفته‌اش شناخته شده است. یک جزء کلیدی که احتمالاً این عملکرد را امکان‌پذیر می‌کند، یک چارچوب عامل هوش مصنوعی است، که شاید نمونه آن ‘Nova Act’ اخیراً به نمایش گذاشته شده توسط Amazon باشد. این نوع عامل هوش مصنوعی گامی مهم فراتر از چت‌بات‌های ساده یا الگوریتم‌های جستجو است. Nova Act و فناوری‌های مشابه برای تعامل با وب‌سایت‌ها بسیار شبیه به یک کاربر انسانی طراحی شده‌اند - کلیک کردن روی دکمه‌ها، پر کردن فرم‌ها، تفسیر طرح‌بندی‌های بصری و پیمایش فرآیندهای چند مرحله‌ای به طور خودکار.
آن را به عنوان آموزش نرم‌افزار نه تنها برای درک زبان یا یافتن اطلاعات، بلکه برای انجام اقدامات در سراسر چشم‌انداز متنوع و اغلب غیرقابل پیش‌بینی رابط‌های وب‌سایت در نظر بگیرید. هر سایت خرده‌فروشی شخص ثالث دارای طراحی، جریان پرداخت و ویژگی‌های بالقوه منحصر به فرد خود است. عامل هوش مصنوعی باید به اندازه کافی قوی باشد تا این تنوع را مدیریت کند، فیلدهای صحیح نام، آدرس و پرداخت را شناسایی کند و تراکنش را به طور دقیق انجام دهد. این شامل وظایف پیچیده‌ای مانند درک صفحه وب، مدیریت وضعیت (پیگیری مراحل پرداخت) و مدیریت امن داده‌ها است.
این فرآیند مستلزم یکپارچگی عمیق با اطلاعات حساب Amazon کاربر است. هوش مصنوعی باید به طور ایمن به آدرس‌های حمل و نقل ذخیره شده و مهم‌تر از همه، روش‌های پرداخت دسترسی داشته باشد. Amazon تأکید می‌کند که این داده‌های مالی حساس با اقدامات امنیتی قوی مدیریت می‌شوند. برخلاف برخی از ابزارهای خرید هوش مصنوعی نوپا که ممکن است کاربران را ملزم به وارد کردن دستی جزئیات کارت اعتباری برای هر تراکنش خارجی کنند، یا به روش‌های کمتر یکپارچه تکیه کنند، سیستم Amazon برای رمزگذاری اطلاعات صورتحساب کاربر ذخیره شده در پروفایل Amazon آن‌ها و تزریق ایمن آن به فیلدهای پرداخت سایت شخص ثالث در طول پرداخت خودکار طراحی شده است. هدف از این کار ارائه راحتی و لایه‌ای از امنیت است، اگرچه پیچیدگی‌های این تزریق ایمن در ساختارهای متنوع وب‌سایت یک چالش فنی قابل توجه را ایجاد می‌کند.
پیمایش در چشم‌انداز رقابتی و موانع اعتماد
ابتکار ‘Buy for Me’ آمازون در خلاء وجود ندارد. این ابتکار وارد حوزه رو به رشدی می‌شود که در آن غول‌های فناوری و استارت‌آپ‌ها به طور یکسان در حال بررسی پتانسیل هوش مصنوعی برای ساده‌سازی تجارت آنلاین هستند. Google، از طریق پلتفرم Shopping خود و به طور بالقوه با ادغام ویژگی‌ها در مرورگر Chrome یا Assistant خود، یک رقیب طبیعی است. بازیگران دیگر، مانند موتور جستجوی هوش مصنوعی Perplexity، نیز خرید با کمک هوش مصنوعی را آزمایش کرده‌اند، البته با استفاده از مکانیسم‌های متفاوت، مانند استفاده از کارت‌های پیش‌پرداخت برای مدیریت ریسک‌های تراکنش مرتبط با سایت‌های خارجی. رویکرد Amazon در بلندپروازی خود برای ادغام عمیق در اپلیکیشن موجود خود و استفاده مستقیم از روش‌های پرداخت اصلی کاربر متمایز به نظر می‌رسد.
این شرکت ادعای قابل توجهی در مورد حریم خصوصی کاربر دارد: ادعا می‌کند که هیچ دیدی نسبت به اقلام خاصی که کاربران از طریق عامل ‘Buy for Me’ از این وب‌سایت‌های شخص ثالث خریداری می‌کنند، ندارد. در حالی که خود داده‌های پرداخت در حین انتقال و ورود رمزگذاری می‌شوند، پیامدهای گسترده‌تر جمع‌آوری داده‌ها همچنان موضوعی برای بررسی دقیق است. حتی بدون دانستن SKU دقیق محصول خریداری شده خارجی، Amazon به طور بالقوه بینش‌های ارزشمندی در مورد قصد کاربر، ترجیحات برند و حساسیت قیمت به دست می‌آورد، زمانی که پلتفرم خودش نتواند نیازی را برآورده کند. درک اینکه کاربران کجا می‌روند و چه دسته‌هایی را در خارج از Amazon جستجو می‌کنند، داده‌های استراتژیک ارزشمندی است، حتی اگر جزئیات خاص کالا پنهان باشد.
با این حال، مهم‌ترین مانع ممکن است اعتماد کاربر باشد، به ویژه هنگامی که شامل خودکارسازی تراکنش‌های مالی می‌شود. ایده رها کردن یک عامل هوش مصنوعی با اطلاعات کارت اعتباری فرد برای پیمایش و انجام تراکنش در وب‌سایت‌های ناآشنا احتمالاً باعث تردید بسیاری از مصرف‌کنندگان خواهد شد. پتانسیل خطا، در حالی که امیدواریم از طریق آزمایش‌های دقیق به حداقل برسد، نمی‌تواند به طور کامل حذف شود. عوامل هوش مصنوعی، به ویژه آن‌هایی که با محیط پویا و گاهی غیرقابل پیش‌بینی وب‌سایت‌های متنوع تعامل دارند، می‌توانند با مشکلات پیش‌بینی نشده‌ای مواجه شوند. آن‌ها ممکن است یک فیلد را اشتباه تفسیر کنند، در یک حلقه گیر کنند، نتوانند یک کد تخفیف را به درستی اعمال کنند، یا در سناریوی نگران‌کننده‌تر، در مقدار سفارش اشتباه کنند - خطای کلاسیک ‘انگشت چاق’، اما توسط نرم‌افزار اجرا می‌شود. تصور کنید به طور سهوی یک کارتن از یک کالا را به جای یک واحد سفارش دهید زیرا هوش مصنوعی انتخابگر مقدار را در یک طرح‌بندی وب‌سایت غیر استاندارد اشتباه خوانده است. TechCrunch و سایر ناظران خاطرنشان کرده‌اند که نسل‌های فعلی عوامل خرید گاهی اوقات می‌توانند در طول تعاملات پیچیده وب کند باشند یا مستعد شکست باشند. ایجاد اعتماد کاربر به قابلیت اطمینان و امنیت چنین سیستمی برای پذیرش آن بسیار مهم خواهد بود.
نقطه اصطکاک: بازگشت کالا و خدمات مشتری
فراتر از ملاحظات فنی و امنیتی، یک چالش عملی در مورد تجربه پس از خرید، به ویژه بازگشت و تعویض کالا، وجود دارد. Amazon بخش قابل توجهی از شهرت خود را بر اساس فرآیند بازگشت نسبتاً ساده و مشتری‌محور بنا کرده است. کاربرانی که عادت دارند به راحتی از طریق تاریخچه سفارش Amazon خود بازگشت کالا را آغاز کنند، ممکن است دریابند که سیستم ‘Buy for Me’ پیچیدگی ناخوشایندی را ایجاد می‌کند.
از آنجا که تراکنش واقعی در وب‌سایت خرده‌فروش شخص ثالث انجام می‌شود، هرگونه مشکلی که نیاز به بازگشت، تعویض یا مداخله خدمات مشتری داشته باشد، باید مستقیماً با آن فروشگاه اصلی رسیدگی شود، نه از طریق Amazon. مشتری احتمالاً باید اطلاعات تماس فروشنده شخص ثالث را پیدا کند، سیاست بازگشت خاص آن‌ها را (که می‌تواند بسیار متفاوت باشد) درک کند و فرآیند را به طور مستقل مدیریت کند. این به طور بالقوه یک تجربه خدمات مشتری ناپیوسته و پراکنده ایجاد می‌کند. ممکن است یک کاربر اقلامی را مستقیماً از Amazon و اقلامی را از طریق عامل ‘Buy for Me’ در همان هفته خریداری کرده باشد که منجر به رویه‌ها و نقاط تماس متفاوتی برای مدیریت آن سفارش‌ها می‌شود. این اصطکاک می‌تواند از یکپارچگی وعده داده شده توسط فرآیند خرید اولیه بکاهد و به طور بالقوه کاربرانی را که به سیستم پشتیبانی متمرکز Amazon عادت کرده‌اند، ناامید کند. در واقع، Amazon به عنوان تسهیل‌کننده خرید عمل می‌کند اما از رابطه خدمات مشتری بعدی عقب‌نشینی می‌کند، که می‌تواند یک نقطه ضعف قابل توجه برای بسیاری از مصرف‌کنندگانی باشد که برای پشتیبانی یکپارچه پس از فروش پلتفرم ارزش قائل هستند. مدیریت انتظارات پیرامون این تقسیم مسئولیت در صورت استقبال از این ویژگی بسیار مهم خواهد بود.
تغییر شکل اکوسیستم خرده‌فروشی: فرصت‌ها و سلطه
معرفی ابزاری مانند ‘Buy for Me’ پیامدهای عمیقی برای چشم‌انداز گسترده‌تر تجارت الکترونیک دارد، به ویژه برای خرده‌فروشان شخص ثالثی که عامل هوش مصنوعی در سایت‌های آن‌ها تراکنش انجام می‌دهد. از یک سو، می‌توان آن را به عنوان یک کانال فروش جدید و بالقوه قدرتمند در نظر گرفت. خرده‌فروشان ممکن است شاهد افزایش ترافیک و فروش ناشی از کاربران Amazon باشند که در غیر این صورت ممکن بود هرگز سایت آن‌ها را کشف نکرده یا جستجوی خود را رها کرده باشند. Amazon، از این نظر، به عنوان یک تولید کننده سرنخ و تسهیل‌کننده تراکنش عمل می‌کند و به طور بالقوه مشتریان را مستقیماً به نقطه خرید در پلتفرم خود خرده‌فروش می‌آورد. این می‌تواند به ویژه برای خرده‌فروشان کوچکتر یا تخصصی که فاقد دسترسی گسترده Amazon هستند، مفید باشد.
با این حال، یک استدلال متقابل وجود دارد که تصویری از تثبیت بیشتر سلطه Amazon را ترسیم می‌کند. با جذب جستجوهای کاربر حتی زمانی که آن‌ها به خارج از پلتفرم هدایت می‌شوند، Amazon کاربر را در اکوسیستم خود قفل نگه می‌دارد. سفر کاربر در اپلیکیشن Amazon آغاز و پایان می‌یابد و موقعیت Amazon را به عنوان رابط اصلی، شاید تنها رابط، برای خرید آنلاین تقویت می‌کند. این می‌تواند رابطه مستقیم برند بین مشتری و خرده‌فروش شخص ثالث را کاهش دهد، زیرا کشف اولیه و تراکنش توسط هوش مصنوعی Amazon واسطه شده است. علاوه بر این، سوالاتی را در مورد مدل تجاری مطرح می‌کند. آیا Amazon به دنبال دریافت کمیسیون یا هزینه ارجاع از خرده‌فروشان برای خریدهای تسهیل شده توسط عامل ‘Buy for Me’ خواهد بود؟ چنین اقدامی می‌تواند وب‌سایت‌های خارجی را به بازارهای مجازی وابسته به شرایط Amazon تبدیل کند و نقش مرکزی آن را در تجارت دیجیتال بیشتر مستحکم کند. اگر Amazon نه تنها برای بازار خود بلکه برای تراکنش‌هایی که در سراسر وب گسترده‌تر رخ می‌دهند، به دروازه‌بان تبدیل شود، پویایی قدرت به طور قابل توجهی تغییر می‌کند.
افق: هوش مصنوعی به عنوان خریدار شخصی نهایی
با نگاه به آینده، ویژگی ‘Buy for Me’، در صورت موفقیت و پذیرش گسترده، می‌تواند تنها اولین گام به سوی تجربیات خرید مبتنی بر هوش مصنوعی به طور فزاینده‌ای پیچیده باشد. تکرارهای بعدی چنین عواملی می‌توانند به خریداران شخصی واقعی تبدیل شوند که دارای استقلال و هوش بیشتری هستند. تصور کنید هوش مصنوعی که نه تنها محصولی را پیدا و خریداری می‌کند، بلکه به طور خودکار قیمت‌ها را در چندین فروشنده مقایسه می‌کند، کدهای کوپن مربوطه را جستجو و اعمال می‌کند، هزینه‌ها و زمان‌های حمل و نقل را در نظر می‌گیرد و شاید حتی در صورت امکان در مورد پیشنهادات مذاکره کند.
این عوامل به طور بالقوه می‌توانند لیست‌های خرید پیچیده را مدیریت کنند، اقلام را از فروشگاه‌های آنلاین مختلف برای بهینه‌سازی قیمت، سرعت تحویل یا ملاحظات اخلاقی تهیه کنند و آن‌ها را در یک فرآیند واحد و قابل مدیریت برای کاربر ادغام کنند. آن‌ها ممکن است ترجیحات کاربر را در طول زمان بیاموزند، به طور فعال محصولاتی را پیشنهاد دهند یا کاربران را از فروش اقلامی که مرتباً خریداری می‌کنند، صرف نظر از پلتفرم فروش، آگاه کنند. چشم‌انداز بلندمدت می‌تواند یک لایه هوش مصنوعی باشد که بر روی کل زیرساخت خرده‌فروشی اینترنت قرار می‌گیرد، پیچیدگی وب‌سایت‌های فردی را انتزاعی می‌کند و یک رابط خرید یکپارچه، شخصی‌سازی شده و بسیار کارآمد را به کاربر ارائه می‌دهد.
با این حال، این مسیر همچنین نگرانی‌ها در مورد حریم خصوصی داده‌ها، سوگیری الگوریتمی (به عنوان مثال، طرفداری از خرده‌فروشان خاص)، آسیب‌پذیری‌های امنیتی و پتانسیل دستکاری بازار را تشدید می‌کند. همانطور که عوامل هوش مصنوعی در مدیریت خرید مصرف‌کننده توانمندتر و مستقل‌تر می‌شوند، نیاز به شفافیت، پروتکل‌های امنیتی قوی و مکانیسم‌های روشن برای کنترل و جبران خسارت کاربر حیاتی‌تر خواهد شد. آزمایش ‘Buy for Me’ آمازون به عنوان یک شاخص اولیه از این آینده عمل می‌کند و هم پتانسیل عظیم برای راحتی و هم چالش‌های مهمی را که باید با میانجیگری فزاینده هوش مصنوعی در تعاملات ما با اقتصاد دیجیتال برطرف شوند، برجسته می‌کند. مرحله آزمایش آرام ممکن است به زودی جای خود را به گفتگوی بلندتری در مورد آینده خود خرید بدهد.