Amazon، غول بی‌چون‌وچرای تجارت الکترونیک، به نظر می‌رسد که نگاه خود را فراتر از راهروهای دیجیتال گسترده بازار خود دوخته است. در حرکتی که می‌تواند اساساً عادات خرید آنلاین را تغییر دهد، این شرکت بی‌سروصدا در حال آزمایش سرویسی بالقوه پیشگامانه است. این ابتکار، که در حال حاضر ‘Buy for Me’ نامیده می‌شود، از قدرت رو به رشد هوش مصنوعی برای عمل به عنوان نماینده مصرف‌کننده استفاده می‌کند و خریدها را در وب‌سایت‌های خرده‌فروشی کاملاً مجزا و شخص ثالث، مستقیماً از درون محیط آشنای اپلیکیشن موبایل Amazon انجام می‌دهد. این نشان‌دهنده یک چرخش استراتژیک قابل توجه است، که جاه‌طلبی نه تنها برای بزرگترین فروشگاه آنلاین بودن، بلکه شاید برای تبدیل شدن به رابط جهانی تمام تجارت آنلاین را نشان می‌دهد.
پیشنهاد اصلی به طرز فریبنده‌ای ساده و در عین حال از نظر فناوری پیچیده است: از بین بردن اصطکاک ناشی از خروج از Amazon برای تکمیل خرید در جای دیگر. تصور کنید در حال مرور محصولات در اپلیکیشن Amazon هستید و به کالایی برخورد می‌کنید که توسط خود Amazon عرضه نمی‌شود اما در فروشگاه آنلاین برند دیگری موجود است. به جای هدایت شدن به آن سایت خارجی – که مستلزم ایجاد یک حساب کاربری جدید، وارد کردن مجدد اطلاعات ارسال و بیرون آوردن کارت اعتباری شماست – ویژگی ‘Buy for Me’ یک جایگزین یکپارچه را نوید می‌دهد.
سازوکار خرید نیابتی با قدرت هوش مصنوعی
این ابتکار فراتر از آزمایش‌های قبلی است که در آن Amazon صرفاً پیوندهایی را ارائه می‌داد که کاربران را برای محصولاتی که حمل نمی‌کرد به وب‌سایت‌های برند خارجی هدایت می‌کرد. آن رویکرد همچنان بار تراکنش را مستقیماً بر دوش کاربر قرار می‌داد و از او می‌خواست که مستقیماً با فرآیند پرداخت سایت شخص ثالث درگیر شود. ‘Buy for Me’ قصد دارد این مرحله نهایی حیاتی را خودکار کند.
در اینجا نحوه عملکرد فرآیند در این مرحله آزمایش پیش‌بینی شده است:
- کشف در Amazon: کاربر در حال مرور اپلیکیشن Amazon با لیست محصولی مواجه می‌شود که به عنوان موجود از وب‌سایت فروشنده شخص ثالث علامت‌گذاری شده و برای ویژگی ‘Buy for Me’ فعال شده است.
- جزئیات محصول: تمام اطلاعات مربوط به محصول مستقیماً در رابط کاربری اپلیکیشن Amazon نمایش داده می‌شود و تجربه کاربری ثابتی را حفظ می‌کند.
- شروع خرید: به جای پیوند به سایت خارجی، کاربر دکمه ‘Buy for Me’ را می‌بیند. ضربه زدن روی این دکمه نشان‌دهنده قصد او برای خرید کالا با استفاده از فرآیند تسهیل‌شده توسط Amazon است.
- تأیید پرداخت Amazon: نکته مهم این است که به کاربر صفحه پرداخت Amazon ارائه می‌شود. این به آن‌ها امکان می‌دهد استفاده از اطلاعات پرداخت و آدرس ارسال خود را که قبلاً به طور امن در حساب Amazon آن‌ها ذخیره شده است، تأیید و تأیید کنند. این مرحله یک رابط آشنا و قابل اعتماد برای تأیید تراکنش فراهم می‌کند.
- عامل هوش مصنوعی (AI Agent) وارد عمل می‌شود: پس از تأیید، سیستم هوش مصنوعی پیشرفته Amazon وارد عمل می‌شود. این سیستم برای پیمایش به وب‌سایت برند شخص ثالث در پشت صحنه طراحی شده است.
- پرداخت خودکار: سپس عامل هوش مصنوعی به صورت برنامه‌ریزی شده با فرآیند پرداخت وب‌سایت خارجی تعامل می‌کند. فیلدهای لازم – نام مشتری، آدرس ارسال و جزئیات پرداخت – را با استفاده از اطلاعات تأیید شده توسط کاربر از طریق اپلیکیشن Amazon پر می‌کند. Amazon تأکید می‌کند که این انتقال داده به صورت امن و با استفاده از رمزگذاری برای محافظت از جزئیات حساس انجام می‌شود.
- تکمیل سفارش: هوش مصنوعی خرید را در سایت شخص ثالث از طرف کاربر تکمیل می‌کند.
قدرت‌بخش این تعامل پیچیده چیزی است که Amazon از آن به عنوان سیستم Nova AI خود یاد می‌کند. قابل ذکر است که این سیستم با مدل جدیدی که به طور خاص برای انجام اقدامات درون یک مرورگر وب طراحی شده است – اساساً تقلید از تعامل انسان با یک وب‌سایت – تقویت شده است. علاوه بر این، برای تقویت قابلیت‌های خود، این سیستم از فناوری Anthropic استفاده می‌کند و به طور خاص به مدل قدرتمند Claude AI آن‌ها اشاره می‌کند. این ترکیب از هوش مصنوعی اختصاصی و شخص ثالث نشان می‌دهد که Amazon منابع قابل توجهی را برای اطمینان از اینکه سیستم می‌تواند به طور قابل اعتماد جریان‌های پرداخت متنوع و اغلب ناسازگار موجود در تعداد بی‌شماری از سایت‌های تجارت الکترونیک مستقل را مدیریت کند، به کار گرفته است.
پیمایش در حریم خصوصی داده‌ها و واقعیت‌های عملیاتی
نگرانی اصلی در مورد هر سیستمی که داده‌های شخصی و مالی را در چندین پلتفرم مدیریت می‌کند، امنیت و حریم خصوصی است. Amazon به طور فعال به این موضوع پرداخته و بیان می‌کند که نام، آدرس و جزئیات پرداخت مشتری ‘به صورت امن’ و در قالبی ‘رمزگذاری شده’ صرفاً به منظور تکمیل آن تراکنش خاص به وب‌سایت شخص ثالث ارائه می‌شود. علاوه بر این، این شرکت تأکید می‌کند که نمی‌تواند سفارش‌های قبلی یا جداگانه‌ای را که مستقیماً در این سایت‌های شخص ثالث انجام شده است، مشاهده کند. هدف از این کار اطمینان دادن به کاربران است که Amazon از طریق این ویژگی به کل تاریخچه خرید غیر Amazon آن‌ها دسترسی عمده پیدا نمی‌کند.
علیرغم اینکه تراکنش از طریق Amazon آغاز شده و از داده‌های ذخیره شده کاربر آن استفاده می‌کند، مسئولیت‌های عملیاتی پس از خرید لایه‌ای از پیچیدگی را ایجاد می‌کند.
- رهگیری سفارش: طبق گزارش‌ها، کاربران می‌توانند وضعیت سفارش‌های ‘Buy for Me’ خود را مستقیماً در رابط کاربری حساب Amazon خود رهگیری کنند و نمای متمرکزی از خریدهای خود، صرف نظر از منبع نهایی انجام سفارش، ارائه دهند. این راحتی یک نقطه فروش بالقوه کلیدی برای این ویژگی است.
- خدمات مشتری و بازگشت کالا: با این حال، برای هرگونه مشکل مربوط به خود محصول، مشکلات حمل و نقل، یا نیاز به پردازش بازگشت کالا، مسئولیت به فروشنده اصلی بازمی‌گردد. کاربران باید مستقیماً با خدمات مشتری برند شخص ثالث تماس بگیرند و سیاست‌ها و رویه‌های خاص آن‌ها را دنبال کنند. این تقسیم مسئولیت – شروع خرید از طریق Amazon، اما پشتیبانی پس از خرید از طریق شخص ثالث – در صورت عدم مدیریت واضح، به طور بالقوه می‌تواند منجر به سردرگمی یا ناامیدی مشتری شود. به عنوان مثال، اگر عامل هوش مصنوعی در حین پرداخت خطایی مرتکب شود، مشتری با چه کسی تماس می‌گیرد؟ خطوط پاسخگویی ممکن است مبهم شوند.
یک سوال مهم بی‌پاسخ حول مدل تجاری می‌چرخد. Amazon صراحتاً اعلام نکرده است که آیا کمیسیون یا هزینه‌ای از فروشنده شخص ثالث برای خریدهای تسهیل شده از طریق ویژگی ‘Buy for Me’ دریافت خواهد کرد یا خیر. با توجه به سابقه Amazon، نوعی درآمدزایی محتمل به نظر می‌رسد، چه از طریق کمیسیون‌های مستقیم، هزینه‌های خدمات طبقه‌بندی شده برای برندهای شرکت‌کننده، یا استفاده از بینش‌های داده‌ای تجمیع شده (و احتمالاً ناشناس) به دست آمده از این تراکنش‌های بین پلتفرمی. با این حال، Amazon اشاره می‌کند که مشارکت برای برندهای خارجی اجباری نیست؛ شرکت‌های شخص ثالث این توانایی را دارند که از واجد شرایط بودن محصولات خود برای سرویس ‘Buy for Me’ انصراف دهند. این نشان می‌دهد که برندها مزایای بالقوه افزایش دید و حجم فروش را در مقابل هزینه‌های بالقوه (مالی یا غیره) و میزان کنترلی که به پلتفرم Amazon واگذار می‌کنند، می‌سنجند.
پیامدهای استراتژیک: یک مرکز تجارت جهانی؟
معرفی ‘Buy for Me’، حتی در مرحله آزمایش محدود فعلی آن، نشان‌دهنده یک جهت استراتژیک بالقوه عمیق برای Amazon است. این نشان‌دهنده حرکتی فراتر از رقابت صرف با سایر خرده‌فروشان به سمت جذب بالقوه نقطه تعامل اولیه برای بخش بسیار گسترده‌تری از تجارت آنلاین است.
مزایای بالقوه برای Amazon را در نظر بگیرید:
- افزایش چسبندگی کاربر: با اجازه دادن به کاربران برای تکمیل بخش بیشتری از خرید آنلاین خود بدون خروج از اپلیکیشن Amazon، این شرکت خود را بیشتر در زندگی دیجیتال مصرف‌کننده تثبیت می‌کند. این به نقطه شروع پیش‌فرض برای جستجوی محصول تبدیل می‌شود، حتی برای مواردی که Amazon مستقیماً نمی‌فروشد.
- کسب داده (غیرمستقیم): در حالی که Amazon ادعا می‌کند تاریخچه سفارش‌های خاص در سایت‌های شخص ثالث را نمی‌بیند، تسهیل تراکنش نقاط داده ارزشمندی در مورد علاقه کاربر، رفتار خرید بین پلتفرمی و به طور بالقوه، عملکرد قیمت‌گذاری و در دسترس بودن محصول رقبا را فراهم می‌کند. این داده‌ها می‌توانند استراتژی خرده‌فروشی، کسب‌وکار تبلیغاتی و توسعه هوش مصنوعی خود Amazon را آگاه سازند.
- جریان‌های درآمدی جدید: همانطور که ذکر شد، ساختارهای کمیسیون بالقوه یا هزینه‌های خدمات می‌توانند کانال‌های درآمدی جدید قابل توجهی را باز کنند و از پایگاه کاربری عظیم Amazon به عنوان دروازه‌ای به سایر خرده‌فروشان استفاده کنند.
- خندق رقابتی: در صورت موفقیت و پذیرش گسترده، ‘Buy for Me’ می‌تواند یک مزیت رقابتی قابل توجه ایجاد کند و کار را برای سایر پلتفرم‌ها یا موتورهای جستجو (مانند Google Shopping) برای گرفتن مراحل اولیه سفر خرید مصرف‌کننده دشوارتر کند.
با این حال، مسیر پیش رو بدون موانع بالقوه نیست:
- پیچیدگی فنی: خودکارسازی قابل اعتماد پرداخت در تعداد بی‌شماری وب‌سایت، که هر کدام دارای طرح‌بندی‌های منحصر به فرد، اقدامات امنیتی (مانند CAPTCHAs) و اشکالات فنی بالقوه هستند، یک چالش هوش مصنوعی عظیم است. اطمینان از استحکام و مدیریت خطا حیاتی خواهد بود. چه اتفاقی می‌افتد وقتی یک خرده‌فروش کوچک طراحی وب‌سایت خود را به‌روز می‌کند و اسکریپت عامل هوش مصنوعی را می‌شکند؟
- پذیرش شخص ثالث: آیا برندهای کافی شرکت خواهند کرد؟ خرده‌فروشان ممکن است نسبت به واگذاری کنترل بر تجربه پرداخت، پرداخت بالقوه هزینه‌ها به Amazon و وابسته‌تر شدن به پلتفرم محتاط باشند. آن‌ها ممکن است ترجیح دهند رابطه مستقیمی با مشتریان خود حفظ کنند.
- اعتماد کاربر و نگرانی‌های داده: علیرغم تضمین‌های Amazon، کاربران ممکن است در مورد اعطای مجوز به هوش مصنوعی برای وارد کردن جزئیات پرداخت خود در سراسر وب، حتی اگر رمزگذاری شده باشد، مردد باقی بمانند. هرگونه نقض امنیتی یا اتفاق ناگوار مربوط به این سیستم می‌تواند به طور قابل توجهی به اعتماد آسیب برساند.
- اصطکاک خدمات مشتری: مسئولیت تقسیم شده برای رهگیری سفارش (Amazon) و خدمات مشتری/بازگشت کالا (شخص ثالث) می‌تواند برای کاربران دست‌وپاگیر باشد و در صورت بروز مشکل منجر به نارضایتی شود.
- بررسی‌های ضدانحصار: همانطور که Amazon دامنه دسترسی خود را بیشتر به سازوکارهای تجارت خارج از پلتفرم خود گسترش می‌دهد، می‌تواند توجه بیشتری را از سوی تنظیم‌کنندگانی که نگران تسلط بر بازار و اقدامات بالقوه ضدرقابتی هستند، جلب کند.
وضعیت فعلی و چشم‌انداز آینده
در حال حاضر، ویژگی ‘Buy for Me’ به هیچ وجه یک پیشنهاد اصلی نیست. Amazon تأیید می‌کند که فقط برای ‘زیرمجموعه‌ای’ از کاربران در ایالات متحده (United States)، قابل دسترسی از طریق دستگاه‌های تلفن همراه iOS و Android در دسترس است. عرضه همچنین از نظر دامنه محدود است و شامل تعداد منتخبی از برندها و محصولات می‌شود زیرا Amazon داده‌ها را جمع‌آوری کرده و فناوری زیربنایی را اصلاح می‌کند.
این رویکرد محتاطانه و مرحله‌ای برای استقرار ویژگی‌های جدید اصلی معمول است و به Amazon امکان می‌دهد عملکرد سیستم را آزمایش کند، واکنش کاربر را بسنجد و مشکلات بالقوه را در یک محیط کنترل شده قبل از در نظر گرفتن عرضه گسترده‌تر شناسایی کند. این شرکت قصد خود را برای گسترش برنامه در آینده اعلام کرده است، که نشان‌دهنده اطمینان به پتانسیل این مفهوم است.
توسعه ‘Buy for Me’ بر روند گسترده‌تری در توسعه هوش مصنوعی تأکید می‌کند: تغییر به سمت ‘هوش مصنوعی عامل’ (agentic AI) – سیستم‌هایی که قادر به انجام اقدامات و تکمیل وظایف از طرف کاربران هستند. در حالی که چت‌بات‌های ساده به سوالات پاسخ می‌دهند، هوش مصنوعی عامل قصد دارد کارها را انجام دهد. در زمینه تجارت الکترونیک، این می‌تواند به معنای نه تنها یافتن یک محصول، بلکه مقایسه قیمت‌ها در سایت‌ها، اعمال کوپن‌ها و تکمیل خرید باشد، که همگی از طریق یک رابط یا دستور واحد هماهنگ می‌شوند. آزمایش Amazon آن را در خط مقدم استفاده از این فناوری در خرید آنلاین اصلی قرار می‌دهد و به طور بالقوه سابقه‌ای برای نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با بازار دیجیتال در سال‌های آینده ایجاد می‌کند. موفقیت این آزمایش محدود می‌تواند نویدبخش آینده‌ای باشد که در آن خطوط بین فروشگاه‌های آنلاین منفرد محو می‌شوند و همگی از طریق پورتال یکپارچه غول تجارت الکترونیک قابل دسترسی هستند.