يبدو أن شركة Amazon، عملاق التجارة الإلكترونية بلا منازع، تضع نصب عينيها ما هو أبعد من الممرات الرقمية الشاسعة لسوقها الخاص. في خطوة يمكن أن تعيد تشكيل عادات التسوق عبر الإنترنت بشكل أساسي، تقوم الشركة بهدوء بتجربة خدمة قد تكون رائدة. هذه المبادرة، التي يطلق عليها حاليًا اسم ‘Buy for Me’، تستفيد من القوة المتنامية للذكاء الاصطناعي لتعمل كوكيل للمستهلك، وتقوم بتنفيذ عمليات الشراء على مواقع تجزئة منفصلة تمامًا تابعة لجهات خارجية مباشرة من داخل الحدود المألوفة لتطبيق Amazon للجوال. يمثل هذا تحولًا استراتيجيًا مهمًا، مما يشير إلى طموح ليس فقط لكونها أكبر متجر عبر الإنترنت، ولكن ربما الواجهة العالمية لجميع التجارة عبر الإنترنت.
المقترح الأساسي بسيط بشكل خادع ولكنه معقد تقنيًا: القضاء على احتكاك التنقل بعيدًا عن Amazon لإكمال عملية شراء في مكان آخر. تخيل تصفح المنتجات داخل تطبيق Amazon، والعثور على عنصر غير متوفر لدى Amazon نفسها ولكنه متاح من متجر علامة تجارية أخرى عبر الإنترنت. بدلاً من إعادة توجيهك إلى هذا الموقع الخارجي - مما يتطلب منك إنشاء حساب جديد، وإعادة إدخال معلومات الشحن، وإخراج بطاقتك الائتمانية - تعد ميزة ‘Buy for Me’ ببديل سلس.
آليات الشراء بالوكالة المدعومة بالذكاء الاصطناعي
تتجاوز هذه المبادرة الاختبارات السابقة حيث قدمت Amazon ببساطة روابط توجه المستخدمين إلى مواقع العلامات التجارية الخارجية للمنتجات التي لا تحملها. هذا النهج لا يزال يضع عبء المعاملة بشكل مباشر على المستخدم، مما يتطلب منه التعامل مباشرة مع عملية الدفع الخاصة بموقع الطرف الثالث. تهدف ‘Buy for Me’ إلى أتمتة هذه الخطوة النهائية الحاسمة.
إليك كيف يُتصور أن تعمل العملية خلال مرحلة الاختبار هذه:
- الاكتشاف داخل Amazon: يصادف مستخدم يتصفح تطبيق Amazon قائمة منتج تم وضع علامة عليها على أنها متاحة من موقع بائع طرف ثالث وممكّنة لميزة ‘Buy for Me’.
- تفاصيل المنتج: يتم عرض جميع معلومات المنتج ذات الصلة مباشرة داخل واجهة تطبيق Amazon، مع الحفاظ على تجربة مستخدم متسقة.
- بدء الشراء: بدلاً من رابط إلى الموقع الخارجي، يرى المستخدم زر ‘Buy for Me’. يؤدي النقر فوق هذا الزر إلى الإشارة إلى نيتهم في شراء العنصر باستخدام عملية Amazon الميسرة.
- تأكيد الدفع عبر Amazon: بشكل حاسم، يتم تقديم شاشة دفع Amazon للمستخدم. يتيح لهم ذلك التحقق من استخدام معلومات الدفع وعنوان الشحن المخزنة بالفعل بأمان داخل حساب Amazon الخاص بهم وتأكيدها. توفر هذه الخطوة واجهة مألوفة وموثوقة للمصادقة على المعاملة.
- وكيل الذكاء الاصطناعي يتولى المهمة: بمجرد التأكيد، يبدأ نظام الذكاء الاصطناعي المتطور من Amazon في العمل. تم تصميم هذا النظام للانتقال إلى موقع العلامة التجارية للطرف الثالث خلف الكواليس.
- الدفع الآلي: يتفاعل وكيل الذكاء الاصطناعي بعد ذلك برمجيًا مع عملية الدفع الخاصة بالموقع الخارجي. يقوم بملء الحقول الضرورية - اسم العميل وعنوان الشحن وتفاصيل الدفع - باستخدام المعلومات التي أذن بها المستخدم عبر تطبيق Amazon. تؤكد Amazon أن نقل البيانات هذا يتم التعامل معه بشكل آمن، باستخدام التشفير لحماية التفاصيل الحساسة.
- إتمام الطلب: يكمل الذكاء الاصطناعي عملية الشراء على موقع الطرف الثالث نيابة عن المستخدم.
يقوم بتشغيل هذا التفاعل المعقد ما تشير إليه Amazon باسم نظام Nova AI الخاص بها. والجدير بالذكر أن هذا النظام قد تم تعزيزه بنموذج جديد مصمم خصيصًا لأداء الإجراءات داخل متصفح الويب - وهو يحاكي بشكل أساسي تفاعل الإنسان مع موقع الويب. ومما يعزز قدراته أيضًا، يشتمل النظام على تقنية من Anthropic، مع ذكر نموذج Claude AI القوي الخاص بهم على وجه التحديد. يشير هذا المزيج من الذكاء الاصطناعي الخاص بالشركة والتابع لجهات خارجية إلى أن Amazon تنشر موارد كبيرة لضمان قدرة النظام على التعامل بشكل موثوق مع تدفقات الدفع المتنوعة وغير المتسقة غالبًا الموجودة عبر عدد لا يحصى من مواقع التجارة الإلكترونية المستقلة.
التعامل مع خصوصية البيانات والواقع التشغيلي
أحد الشواغل الرئيسية لأي نظام يتعامل مع البيانات الشخصية والمالية عبر منصات متعددة هو الأمان والخصوصية. تعالج Amazon هذا الأمر بشكل استباقي، مشيرة إلى أن اسم العميل وعنوانه وتفاصيل الدفع يتم توفيرها “بشكل آمن” وبتنسيق “مشفر” إلى موقع الطرف الثالث فقط لغرض إكمال تلك المعاملة المحددة. علاوة على ذلك، تؤكد الشركة أنها لا يمكنها عرض الطلبات السابقة أو المنفصلة التي تم إجراؤها مباشرة على مواقع الطرف الثالث هذه. يهدف هذا إلى طمأنة المستخدمين بأن Amazon لا تحصل على وصول شامل إلى سجل الشراء الكامل الخاص بهم من خارج Amazon من خلال هذه الميزة.
على الرغم من بدء المعاملة عبر Amazon والاستفادة من بيانات المستخدم المخزنة لديها، فإن المسؤوليات التشغيلية بعد الشراء تقدم طبقة من التعقيد.
- تتبع الطلب: سيتمكن المستخدمون، حسبما ورد، من تتبع حالة طلبات ‘Buy for Me’ الخاصة بهم مباشرة داخل واجهة حساب Amazon الخاص بهم، مما يوفر عرضًا مركزيًا لمشترياتهم، بغض النظر عن مصدر التنفيذ النهائي. تعد هذه الراحة نقطة بيع محتملة رئيسية للميزة.
- خدمة العملاء والمرتجعات: ومع ذلك، بالنسبة لأي مشكلات تتعلق بالمنتج نفسه أو مشكلات الشحن أو الحاجة إلى معالجة الإرجاع، تنتقل المسؤولية مرة أخرى إلى البائع الأصلي. سيحتاج المستخدمون إلى الاتصال بخدمة عملاء العلامة التجارية للطرف الثالث مباشرة، والتنقل في سياساتهم وإجراءاتهم المحددة. هذا التقسيم للمسؤولية - بدء الشراء عبر Amazon، ولكن الدعم بعد الشراء عبر الطرف الثالث - قد يؤدي إلى ارتباك العملاء أو إحباطهم إذا لم تتم إدارته بوضوح. بمن يتصل العميل إذا ارتكب وكيل الذكاء الاصطناعي خطأ أثناء الدفع، على سبيل المثال؟ قد تصبح خطوط المساءلة غير واضحة.
يدور سؤال مهم لم تتم الإجابة عليه حول النموذج التجاري. لم تذكر Amazon صراحة ما إذا كانت ستتلقى عمولة أو رسومًا من بائع الطرف الثالث للمشتريات التي يتم تسهيلها من خلال ميزة ‘Buy for Me’. بالنظر إلى تاريخ Amazon، يبدو من المحتمل وجود شكل من أشكال توليد الإيرادات، سواء من خلال العمولات المباشرة، أو رسوم الخدمة المتدرجة للعلامات التجارية المشاركة، أو الاستفادة من رؤى البيانات المجمعة (والمجهولة الهوية، على الأرجح) المكتسبة من هذه المعاملات عبر الأنظمة الأساسية. ومع ذلك، تشير Amazon إلى أن المشاركة ليست إلزامية للعلامات التجارية الخارجية؛ تمتلك شركات الطرف الثالث القدرة على إلغاء الاشتراك في جعل منتجاتها مؤهلة لخدمة ‘Buy for Me’. يشير هذا إلى أن العلامات التجارية ستوازن بين الفوائد المحتملة لزيادة الظهور وحجم المبيعات مقابل التكاليف المحتملة (المالية أو غير ذلك) ودرجة التحكم التي تتنازل عنها لمنصة Amazon.
الآثار الاستراتيجية: مركز تجاري عالمي؟
يشير إدخال ‘Buy for Me’، حتى في مرحلة الاختبار المحدودة الحالية، إلى اتجاه استراتيجي عميق محتمل لشركة Amazon. إنه يمثل خطوة تتجاوز مجرد التنافس مع تجار التجزئة الآخرين إلى احتمال استيعاب نقطة التفاعل الأولية لشريحة أوسع بكثير من التجارة عبر الإنترنت.
ضع في اعتبارك المزايا المحتملة لـ Amazon:
- تعزيز ولاء المستخدم: من خلال السماح للمستخدمين بإكمال المزيد من عمليات التسوق عبر الإنترنت دون مغادرة تطبيق Amazon، ترسخ الشركة نفسها بشكل أكبر في الحياة الرقمية للمستهلك. تصبح نقطة البداية الافتراضية لعمليات البحث عن المنتجات، حتى بالنسبة للعناصر التي لا تبيعها Amazon مباشرة.
- الحصول على البيانات (بشكل غير مباشر): بينما تدعي Amazon أنها لا ترى سجلات طلبات محددة على مواقع الطرف الثالث، فإن تسهيل المعاملة يوفر نقاط بيانات قيمة حول اهتمامات المستخدم، وسلوك التسوق عبر الأنظمة الأساسية، وربما أداء أسعار المنافسين وتوافر المنتجات. يمكن لهذه البيانات أن تفيد استراتيجية البيع بالتجزئة الخاصة بـ Amazon، وأعمالها الإعلانية، وتطوير الذكاء الاصطناعي.
- مصادر إيرادات جديدة: كما ذكرنا، يمكن لهياكل العمولات المحتملة أو رسوم الخدمة أن تفتح قنوات إيرادات جديدة مهمة، مستفيدة من قاعدة مستخدمي Amazon الضخمة كبوابة لتجار التجزئة الآخرين.
- خندق تنافسي: إذا نجحت وتم تبنيها على نطاق واسع، يمكن لـ ‘Buy for Me’ أن تخلق ميزة تنافسية كبيرة، مما يجعل من الصعب على المنصات الأخرى أو محركات البحث (مثل Google Shopping) التقاط المراحل الأولية لرحلة شراء المستهلك.
ومع ذلك، فإن الطريق إلى الأمام لا يخلو من العقبات المحتملة:
- التعقيد التقني: تعد أتمتة عملية الدفع بشكل موثوق عبر عدد لا يحصى من مواقع الويب، لكل منها تخطيطات فريدة وتدابير أمنية (مثل CAPTCHAs) وأخطاء فنية محتملة، تحديًا هائلاً للذكاء الاصطناعي. سيكون ضمان المتانة ومعالجة الأخطاء أمرًا بالغ الأهمية. ماذا يحدث عندما يقوم بائع تجزئة صغير بتحديث تصميم موقعه على الويب، مما يؤدي إلى كسر نص وكيل الذكاء الاصطناعي؟
- اعتماد الطرف الثالث: هل سيختار عدد كافٍ من العلامات التجارية المشاركة؟ قد يكون تجار التجزئة حذرين من التنازل عن السيطرة على تجربة الدفع، وربما دفع رسوم لـ Amazon، وأن يصبحوا أكثر اعتمادًا على المنصة. قد يفضلون الحفاظ على علاقة مباشرة مع عملائهم.
- ثقة المستخدم ومخاوف البيانات: على الرغم من تأكيدات Amazon، قد يظل المستخدمون مترددين بشأن منح إذن للذكاء الاصطناعي لإدخال تفاصيل الدفع الخاصة بهم عبر الويب، حتى لو كانت مشفرة. أي خرق أمني أو حادث يتعلق بهذا النظام يمكن أن يضر بالثقة بشكل كبير.
- احتكاك خدمة العملاء: يمكن أن يكون تقسيم المسؤولية عن تتبع الطلبات (Amazon) وخدمة العملاء/المرتجعات (الطرف الثالث) مرهقًا للمستخدمين، مما يؤدي إلى عدم الرضا في حالة ظهور مشاكل.
- التدقيق في مكافحة الاحتكار: مع توسيع Amazon نطاق وصولها إلى آليات التجارة خارج منصتها الخاصة، يمكن أن تجذب اهتمامًا متزايدًا من المنظمين القلقين بشأن الهيمنة على السوق والممارسات التي يحتمل أن تكون مناهضة للمنافسة.
الوضع الحالي والتوقعات المستقبلية
حاليًا، ميزة ‘Buy for Me’ بعيدة كل البعد عن كونها عرضًا سائدًا. تؤكد Amazon أنها متاحة فقط “لمجموعة فرعية” من المستخدمين داخل United States، ويمكن الوصول إليها عبر أجهزة iOS و Android المحمولة. كما أن الإطلاق محدود النطاق، حيث يشمل عددًا محددًا من العلامات التجارية والمنتجات حيث تجمع Amazon البيانات وتصقل التكنولوجيا الأساسية.
هذا النهج الحذر والمرحلي نموذجي لعمليات نشر الميزات الجديدة الرئيسية، مما يسمح لـ Amazon باختبار أداء النظام، وقياس رد فعل المستخدم، وتحديد المشكلات المحتملة في بيئة خاضعة للرقابة قبل التفكير في إصدار أوسع. أشارت الشركة إلى نيتها في توسيع البرنامج في المستقبل، مما يشير إلى الثقة في إمكانات المفهوم.
يؤكد تطوير ‘Buy for Me’ على اتجاه أوسع في تطوير الذكاء الاصطناعي: التحول نحو “الذكاء الاصطناعي الوكيل” (agentic AI) - الأنظمة القادرة على اتخاذ الإجراءات وإكمال المهام نيابة عن المستخدمين. بينما تجيب روبوتات الدردشة البسيطة على الأسئلة، يهدف الذكاء الاصطناعي الوكيل إلى القيام بالأشياء. في سياق التجارة الإلكترونية، قد يعني هذا ليس فقط العثور على منتج، ولكن مقارنة الأسعار عبر المواقع، وتطبيق القسائم، وإكمال عملية الشراء، كل ذلك يتم تنسيقه من خلال واجهة أو أمر واحد. تضع تجربة Amazon هذه في طليعة تطبيق هذه التكنولوجيا على التسوق السائد عبر الإنترنت، مما قد يضع سابقة لكيفية تفاعل المستهلكين مع السوق الرقمية في السنوات القادمة. يمكن أن يبشر نجاح هذا الاختبار المحدود بمستقبل تتلاشى فيه الخطوط الفاصلة بين المتاجر الفردية عبر الإنترنت، ويمكن الوصول إليها جميعًا من خلال البوابة الموحدة لعملاق التجارة الإلكترونية.